Que sont les neurosciences ?
Les neurosciences sont l’étude du cerveau et du système nerveux. La partie qui va particulièrement nous intéresser est les neurosciences cognitives, c’est-à-dire comprendre ce qui va impacter nos décisions et donc nos comportements d’achat.
Dans la vente, les neurosciences vont vous permettre d’une part, de comprendre ce qui se joue dans la tête de votre client et comment l’influencer mais également d’identifier les mécanismes inconscients qui peuvent vous freiner en tant que vendeur.
La vente est émotionnelle
Si vous pensez que votre client agit de manière logique et rationnelle pour acheter votre produit…j’ai le regret de vous annoncer que vous vous trompez !
D’après les découvertes des neurosciences, le déclencheur de la décision d’achat se fait en partie au niveau du cerveau reptilien (notre cerveau primitif), et également au niveau du cerveau limbique qui gère les émotions. C’est pour cela que l’on dit que toute vente est émotionnelle. C’est le cerveau reptilien va prendre la décision d’acheter, puis dans un deuxième temps va la valider avec notre néocortex (notre cerveau logique et rationnel)
Secret 1: C’est donc au cerveau reptilien que nous devons nous adresser pour convaincre !
L’erreur que font les commerciaux ? Ils passent leur temps à essayer de convaincre le cerveau rationnel de leur client en se concentrant essentiellement sur l’argumentation technique et les caractéristiques de leur produit, de leur service ou de leur solution.
6 stimuli pour convaincre le cerveau reptilien
Patrick Renvoise et sa société Salesbrain ont établi 6 stimuli pour convaincre le cerveau reptilien. (je vous conseille son Ted talk )
Votre message doit être : personnel, contrasté, tangible, mémorable, visuel, émotionnel.
1) Personnel :
Le cerveau reptilien est uniquement intéressé par une chose : lui-même. Son rôle est de nous protéger et il va donc être particulièrement réactif à un danger potentiel.
Plutôt que de commencer en présentant votre société et vos produits, (avouez que c’est ce que vous faites) parlez-lui de lui !
❌ Évitez : nous sommes la société X, leader sur le marché du Y, avec Z points de ventes dans le monde…
✅ Préférez : Je suis là pour vous éviter de perdre de l’argent, du temps, des parts de marché etc.
À vous d’identifier les problématiques les plus importantes de vos clients.
2) Contrasté
Le cerveau reptilien n’a pas les ressources cognitives du cerveau rationnel. Il ne comprend ce qui est facilement comparable :
❌ Résistez à l’envie de mettre toutes les informations sur votre produit.
✅ Concentrez-vous sur un maximum de 3 points clés.
Usez et abusez des comparaisons : statistiques avant/après par exemple, ou en quoi vous êtes différents de vos concurrents.
3) Tangible
La mission du cerveau reptilien est sa préservation, donc il cherche à faire le moins d’efforts possible.
Votre message doit donc être simple à comprendre.
❌ Évitez le jargon et les concepts abstraits.
✅ Préférez faire des analogies, des métaphores et surtout soyez concrets !
Plus c’est simple à comprendre, plus nous avons confiance & déclenchons l’acte d’achat
4) Memorable
Est-ce que vous vous souvenez de votre première voiture? Probablement.
De la dernière? J’imagine que oui. Mais est ce que vous vous souvenez aussi spontanément de la quatrième ?
Lors d’une présentation, le cerveau va se souvenir du début, de la fin mais un peu moins de ce qu’il y a au milieu.
Cela s’appelle l’effet de primauté et l’effet de récence (en savoir plus)
À éviter : mettre les informations importantes au milieu de la présentation car le taux d’attention de votre audience peut baisser jusqu’à 40%.
Préférez mentionner les notions clés au début, et surtout les répéter à la fin.
5) Visuel
Le cerveau reptilien est équipé pour comprendre essentiellement ce qui est visuel.
30% de nos neurones sont visuels et s’il nous faut seulement 13 millisecondes pour comprendre une image, il va nous en falloir dix fois plus pour comprendre un mot.
Si vous avez la chance de travailler dans un métier où vous avez des visuels avant/après à exploiter, profitez-en !
Pas de photos possibles ? Vous pouvez raconter l’avant/après grâce au storytelling, de façon que votre client produise ses propres images dans son cerveau.
Et surtout il est important de réaliser une belle présentation car pour le cerveau reptilien la forme compte !
6) Emotionnel
Nous l’avons vu au début, l’émotion est nécessaire pour faire acheter et d’après les recherches de Salesbrain, les 2 émotions qui influencent le plus nos décisions sont : la peur du regret et le pouvoir d’anticipation.
La peur du regret :
Rappelez-vous la dernière fois que vous avez acheté un ordinateur, ou un téléphone portable. Il est probable que le vendeur a voulu vous vendre une extension de garantie.
Et comment a-t-il procédé ? En vous faisant imaginer des situations où votre appareil se cassait, et vos regrets de ne pas avoir pris cette garantie.
Aidez votre prospect à s’imaginer dans une situation où il regretterait de ne pas avoir acheté votre produit. Peut-être risque-t-il de perdre des parts de marché par exemple ?
La puissance de l’anticipation : faire envie ! Aidez votre prospect à imaginer à quel point sa vie sera plus simple une fois qu’il aura acheté votre produit. Peut-être gagnera-t-il du temps ? de l’argent ? de la sécurité ?
Activer ces 6 stimuli va maximiser vos chances de convaincre.
Un message visuel et personnel va attirer l’attention.
Des éléments mémorables et tangibles vont permettre de convaincre.
Enfin, une communication contrastée et émotionnelle aura pour but de conclure la vente.
On peut également créer de l’émotion en faisant du storytelling, en racontant des histoires.
Quand nous racontons des histoires, cela génère de l’ocytocine dans le cerveau de notre client (hormone du lien, de l’attachement) et il va se sentir bien. Une histoire est émotionnelle. Elle est ancrée dans l’affect : depuis que vous êtes enfant, ce sont les gens qui vous aiment qui vous racontent des histoires.
D’un point de vue pratique, il est donc plus efficace de raconter des histoires quand vous parlez à vos clients plutôt que d’enchaîner les tableaux de statistiques. Parlez de vos valeurs, de pourquoi vous faites ce que vous faites, de votre vision de l’industrie etc.
Le fait est que quand les émotions prennent le pouvoir, la réflexion rationnelle disparaît, et inversement. Le cerveau humain ne permet pas de « processer » les deux en même temps.
Vous pouvez par exemple utiliser cette trame de story telling.
Trame: Conflit, Progrès, Grande ambition/Vision, Obstacle, Plan et solution créative
Par exemple :
Conflit : Il est vrai que notre tarif est au-dessus du marché
Progrès : Mais nous vous avons déjà accordé une réduction sur votre commande
Grande ambition/vision : Notre but est d’avoir les produits de meilleure qualité sur le marché
Obstacle : par contre cette qualité à un coût
Plan et solution créative : ce que je peux vous proposer exceptionnellement c’est de payer en plusieurs fois
Secret 2: Votre client est victime de biais cognitifs
En effet, les neurosciences nous apprennent que nous sommes également tous victimes des biais cognitifs.
Que sont les biais cognitifs ?
Ce sont des distorsions dans le système cognitif qui aboutissent à des réflexes de pensées totalement irrationnels et illogiques. Ils ont été découverts par les psychologues Daniel Kahneman (prix Nobel d’économie 2002) et Amos Tversky et il y en a plus de 200 ! Nous y sommes tous sensibles et ce de façon totalement inconsciente.
J’en ai sélectionné 3.
1) Le biais de primauté
Le cerveau a une tendance naturelle à se focaliser sur la première information perçue et à mieux la retenir.
Si je vous dis :
Raphaël est sympathique, sérieux mais un peu colérique
Max est un peu colérique, sympathique et sérieux
Vous aurez tendance à avoir un a priori positif pour Raphaël alors que les 2 ont exactement les mêmes traits de caractère.
Comment l’utiliser ?
En étant conscient que la première perception que votre prospect va se faire de vous va compter plus que les autres. Il est donc crucial de faire bonne impression.
Laissez-moi vous partager 3 découvertes des neurosciences pour faire une première bonne impression
L’Effet miroir :
L’effet miroir c’est le fait que nous faisons plus confiance aux gens qui nous ressemblent. Et la confiance est une condition sine qua non de la vente. Sans confiance, pas de vente.
Plus concrètement :
- Adoptez le style vestimentaire de votre prospect : si son style est plutôt décontracté, ne mettez pas un costume avec cravate.
- Utilisez les mêmes expressions que lui, et reproduisez sur son débit de parole. Il a tendance à parler vite ? Parlez également plus vite, si au contraire il parle lentement, ralentissez.
L’art des bonnes ouvertures de conversation :
Les neurosciences nous apprennent que des questions du type « comment allez-vous ? » n’ont aucun impact sur l’autre car elles ne génèrent aucun plaisir.
Préférez commencer par partager une information ultra-pertinente qui s’est appliquée à des prospects similaires à votre interlocuteur du jour.
Vous pouvez également mentionner des éléments positifs pour que le cerveau génère de la dopamine.
Demandez par exemple :
« Vous travaillez sur des projets intéressants en ce moment ? »
« Vous partez en vacances bientôt ?»
Évitez ce qui est anxiogène : « pas trop dur en ce moment avec le coronavirus ? »
Créer la connexion
Votre prospect va se créer une image de vous en seulement 2 secondes et son opinion va se cristalliser entre 7 et 10 secondes.
Une première astuce simple pour une meilleure connexion est de chercher à connaître la couleur des yeux de votre prospect.
Personnellement j’utilise également souvent une technique empruntée à Yannick Alain qui est de s’intéresser au passé de la personne car cela permet d’en apprendre beaucoup et rapidement sur quelqu’un et surtout lui donne l’impression qu’on s’intéresse vraiment à elle, et pas forcément qu’on essaye de lui vendre quelque chose à tout prix. Ce sont des questions telles que : Depuis combien de temps êtes-vous chez X ? Que faisiez-vous avant ? Est-ce que vous avez toujours été dans ce domaine ? Le but de l’exercice étant de trouver des points communs. C’est aussi beaucoup plus intéressant et agréable que de parler du temps !
2) Le biais d’ancrage
C’est notre tendance naturelle à utiliser la première information disponible en mémoire comme point de référence, alors que nous devrions plutôt utiliser l’information pertinente.
Dans une expérience de Daniel Kahneman et Amos Tversky , les sujets devaient estimer la taille d’une baleine :
Ils avaient sélectionné 2 groupes.
Au premier groupe ils ont posé 2 questions :
Est-ce qu’une baleine bleue adulte mesure plus de 49 mètres?
Combien mesure une baleine bleue ?
La moyenne des réponses à la deuxième question était de 60 mètres
Au deuxième groupe, ils n’ont posé que la deuxième question, soit « combien mesure une baleine bleue ? »
La moyenne des réponses du deuxième groupe était 30 mètres
Le premier chiffre va donc créer un ancrage pour notre réflexion.
Les nombreuses expériences sur le biais d’ancrage ont démontré que :
- N’importe quel chiffre peut nous ancrer, même quand le chiffre est sans lien avec sujet
- Plus le chiffre est précis plus ça marche
- Tout le monde est sujet au biais d’ancrage
Par contre cela ne va fonctionner que si votre prospect n’a pas connaissance du prix de votre produit.
Comment l’utiliser ?
En ne demandant pas le budget de votre prospect mais en étant le premier à énoncer un prix.
Assurez-vous avant d’avoir bien cerné le besoin et la situation de votre prospect, et d’avoir valorisé votre produit ou votre service.
3) Le biais d’aversion à la perte
Si je vous propose de jouer à pile ou face avec les conditions de jeu suivantes :
- Le pièce tombe sur face : vous gagnez 150 €
- La pièce tombe sur pile : vous perdez 100 €
Il est peu probable que vous vouliez jouer et pourtant le gain potentiel est plus élevé que la perte. C’est précisément parce que nous accordons plus d’importance à ce que nous perdons que ce que nous gagnons.
Comment l’utiliser ?
S’il faut évoquer les bonnes raisons d’adhérer à la solution que vous proposez, il peut être intéressant de mentionner ce qui peut se passer si le client décide de ne pas passer acheter votre produit.
Par exemple, j’ai eu un client qui ne voulait pas faire de campagne publicitaire sur le mobile car les tests réalisés précédemment n’étaient pas probants du point de vue de la performance. Je lui ai bien sûr démontré pourquoi il devrait le faire, mais je l’ai également projeté dans ce qu’il allait perdre s’il ne le faisait pas. En gros, en ne trouvant pas dès aujourd’hui une solution à ce problème de faire fonctionner ses campagnes mobiles, à moyen terme son entreprise prenait un risque car l’essentiel du trafic web va se trouver de plus en plus sur le mobile.
En considérant ce qu’il risque de perdre, votre client va générer de la douleur avec la production de cortisol et de noradrénaline , et comme il est aversif à cette douleur, cela va provoquer une prise de conscience et le faire passer à l’action.
Secret 3: la préparation mentale
Dans une vente, vous allez avoir deux parties :
- Une partie visible par votre client et qui va compter pour 30% : votre produit bien évidemment mais aussi vos techniques de ventes ou votre comportement.
- Une partie totalement invisible ( votre motivation, vos croyances, vos peurs etc..) qui va impacter 70% de votre performance.
L’erreur principale des commerciaux est de négliger de travailler sur la partie invisible.
Les athlètes professionnels travaillent sur le « mindset » depuis de nombreuses années. Pourquoi ne le faisons-nous pas dans nos métiers de commerciaux ?
Comme les athlètes qui doivent faire leur meilleure performance un jour précis, les commerciaux n’ont souvent qu’une seule opportunité de convaincre.
Les recherches en neurosciences ont découvert que notre cerveau ne fait pas la différence entre un événement réel et un événement imaginé. De plus, notre cerveau fonctionne comme un ordinateur. Chaque expérience que vous vivez est enregistrée. À chaque fois que vous vivez une nouvelle expérience similaire votre cerveau va aller récupérer le fichier de la dernière expérience de façon à s’assurer que cette expérience n’est pas dangereuse pour vous.
Imaginons que vous ayez une réunion avec un prospect très important pour vous. Malheureusement, cela fait quelques semaines que toutes vos tentatives de vente se concluent par des échecs. Votre cerveau va automatiquement aller rechercher ces expériences négatives ce qui va très probablement vous rajouter un stress additionnel.
La bonne nouvelle c’est que vous pouvez pirater votre cerveau en remplaçant ces expériences négatives précédentes par de nouvelles expériences positives imaginaires. Cette technique utilisée par de nombreux athlètes de haut niveau consiste à visualiser que l’expérience se passe bien et que vous arrivez à conclure vos ventes. Attention, il faut que l’expérience soit aussi réelle que possible, donc mettre tous vos sens à l’œuvre en faisant cette visualisation. Qu’est-ce que vous ressentez, qu’est-ce vous voyez etc..
Je vous laisse tester!
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