Les secrets de la stratégie SEO de Matera

Je suis arrivée chez Matera, il y a de cela bientôt 3 ans, en pleine période de rebranding. À l’époque, l’équipe marketing était toute nouvelle, et j’avais notamment choisi ce poste pour le challenge qu’il représentait : il y avait tout à construire.

Avant mon arrivée, l’entreprise s’appelait Illicopro. En quelques mots, les fondateurs ont décidé de changer car les clients s’emmêlaient les pinceaux (Illicopropro, Illicoporno et j’en passe et des meilleures). Il y avait aussi la volonté de se lancer en Europe (c’est chose faite, nous avons lancé Matera en Allemagne en octobre 2021, ce qui fait d’ailleurs le sujet d’un autre article).

Bref, lorsque je suis arrivée chez Matera, j’avais un poste très généraliste qui était globalement : reprendre et lancer pleins de canaux d’acquisition, reprendre les relations presse et surtout, reprendre la stratégie SEO. 

Sacré challenge et non des moindres pour deux raisons principales : 

1. Matera, c’est aussi le nom d’une magnifique ville italienne en Basilicate, qui a été nommée Capitale européenne de la culture en 2019. Il y avait donc, et il y a toujours d’ailleurs, beaucoup de contenus à propos de cette ville qui se positionnent plutôt très bien en SEO.
2. La stratégie SEO était, jusqu’à mon arrivée, portée par Raphaël Di Meglio, le CEO de Matera. Les attentes étaient donc très hautes. 

Alors, par où commencer quand on reprend une stratégie SEO de A à Z ? Comment scaler la production de contenus ? Quelles ont été nos plus belles réussites et aussi nos plus grosses galères ? 

Cet article vient compléter :

• Comment multiplier son trafic par 3, en moins d’un an ? par Benoit Eveillard de Skello
• Les 20 règles du référencement Google par Maxime Blondel de The Secret Company

Et en parallèle de ces articles, n’hésitez pas à faire un tour sur le podcast du média Tribes (Start to Scale) qui aborde ce sujet dans différents épisodes. En particulier ci-dessous, vous trouverez le témoignage de Eugène, CMO de Weglot, qui explique comment aborder sa stratégie inbound au delà du SEO.

I – Comment scaler la production de contenus ? 

À mon arrivée chez Matera, il y avait déjà quelques contenus organisés en cocons sémantiques mais, problème : les contenus étaient rédigés il y a longtemps et personne n’était chargé de produire du contenu régulièrement pour le blog de Matera. 

Ma première décision a donc été de me constituer une boîte à outils pour dresser un audit de ce qui avait été fait jusqu’alors. Si ça peut vous intéresser, voici les outils choisis : 

• SEMRush, pour les analyses des concurrents, la construction de la roadmap de contenus, le suivi de position et l’audit de nos backlinks ;
• Screaming Frog, pour crawler le site plus ou moins comme les crawlers Google et repérer des erreurs 404, des redirections mal effectuées ou encore des méta titres ou méta descriptions manquants ;
• Majestic, pour analyser notre Trust Flow et dresser une stratégie cohérente pour le netlinking ; 
• Yourtextguru, pour analyser le score SEO de nos articles, décider de réécrire tel ou tel article et améliorer sans cesse notre contenu. 

Une fois tous ces outils souscrits, j’ai pu dresser un audit des contenus SEO actuels et construire la roadmap de contenus. 

Concrètement, de quoi s’agit-il ? 

• Étape 1 : Sur la base des cocons sémantiques déjà créés, je fais des recherches sur SEMRush de mots clés. En particulier, je recherche des mots-clés liés à nos cocons sémantiques, par exemple : copropriété, syndic de copropriété, syndic bénévole, etc.

• Étape 2 : Je sélectionne les mots-clés sur lesquels on ne se positionne pas encore. Pour ce faire, je cherche le juste équilibre entre un gros volume de recherche (plus de 1 000 recherches mensuelles) et une Keyword Difficulty acceptable. La Keyword Difficulty, c’est grosso modo une note de 0 à 100 qui indique le niveau de compétitivité du mot-clé.

• Étape 3 : Je fais également le point sur les mots-clés actuels sur lesquels nous nous positionnons. Si la position est inférieure ou égale à 3, je les note à réécrire. À noter que réécrire un article SEO sera toujours plus efficace pour augmenter la position du mot-clé vs. écrire un nouvel article SEO depuis le début (l’algorithme SEO met beaucoup de temps). 

• Étape 4 : Parmi toutes les réécritures, je priorise celles dont les mots clés ont le plus gros volume de recherche et génèrent le plus de leads chez nous. En effet, il faut distinguer les mots clés à gros volume et qui sont très haut de funnel des mots clés beaucoup plus intuitionnistes qui pourront davantage générer des leads. Pour prendre un exemple concret, le mot clé “pré-état daté” génère beaucoup de trafic mensuel mais désigne un document à remettre avant la vente d’un bien en copropriété. Il est donc très haut de funnel et l’article qui se positionne sur ce mot clé ne génère pas beaucoup de leads qualifiés. Cet article a donc toujours été dépriorisé car peu stratégique. 

• Étape 5 : Je priorise tous les mots clés pour construire la roadmap SEO. Concrètement, je vais prioriser les réécritures aux écritures de nouveaux articles et je vais bien entendu prioriser les mots clés au plus gros volume de recherche et les plus intuitionnistes. Parmi les réécritures, je vais prioriser les articles qui génèrent déjà beaucoup de leads et dont on peut augmenter facilement le ranking. Je me fixe aussi des deadlines pour pouvoir avoir une certaine régularité dans la production de contenus. 

Finalement, voici à quoi ça ressemble : 

Mais avoir une roadmap de contenus, ça ne suffit pas ! Il faut aussi avoir la bande passante pour produire du contenu de qualité, et régulièrement. Pendant un long moment, je dirais bien un an, j’ai réécrit et écrit les nouveaux articles de Matera toute seule. 

Comment ? Tout d’abord, j’ai une formation de juriste et puis, je me suis énormément formée à la copropriété et ses enjeux. Parce que oui, maîtriser les enjeux du SEO, c’est une chose, mais il faut aussi (et surtout) être expert sur son sujet pour pouvoir écrire dessus. 

Très vite, les besoins de contenus ont grandi et il a fallu scaler la production.

Internaliser ou externaliser la production ?

J’ai tout d’abord fait le choix de tout internaliser en recrutant plusieurs concepteurs-rédacteurs en tant que stagiaires. Nous en avions 3 dans l’équipe. Mais voici pourquoi je ne recommande pas d’internaliser complètement la production de vos contenus, a fortiori si les contenus à rédiger sont très experts : 

• Se former sur le sujet de la copropriété prend beaucoup de temps. Dans le cas de Matera, nous avions au moins un bon mois de formation de nos rédacteurs avant qu’ils soient complètement autonomes sur le sujet ; 

• Recruter des personnes juniors sur ce type de poste, c’est aussi potentiellement prendre le risque de perdre du temps sur la relecture. Je passais, en ce qui me concerne, beaucoup de temps à relire les articles, faire des commentaires sur le fond, mais aussi la forme. Cela faisait progresser nos concepteurs-rédacteurs, mais nous avions perdu en régularité de contenus. Pour publier un article, nous devions compter entre 2 et 3 semaines ;

• Construire un stage (ou un CDI d’ailleurs) sur des missions de rédaction pures peut être très démotivant pour les rédacteurs, et ce, même s’ils aiment beaucoup écrire. En effet, dans un stage, on cherche à découvrir de nombreuses missions, cela peut donc être déceptif ! J’ai dû, à plusieurs reprises, diversifier les missions des concepteurs-rédacteurs qui m’ont notamment aidé également sur la production de la newsletter clients ou encore sur la recherche de backlinks.

Finalement, nous avons vraiment commencé à scaler la production de contenus lorsque nous avons fait appel à des freelances. Aujourd’hui, la production de contenus est répartie entre une alternante qui nous aide également à chercher des backlinks et à améliorer le taux de conversion de nos articles SEO, et trois freelances. 

Choisir le bon freelance

Je terminerais cette partie avec deux conseils pour choisir les bons freelances copywriters :

• Misez sur des freelances experts du domaine sur lequel ils doivent écrire. Il sera toujours plus simple d’optimiser l’article pour qu’il soit plus SEO-friendly que de reprendre le fond, en particulier si le sujet est juridique. Chez Matera, tous les freelances sont des juristes experts de l’immobilier ;

• Briefez correctement les freelances avec lesquels vous travaillez, c’est-à-dire pas seulement le mot clé sur lequel vous voulez que l’article se positionne mais aussi : le cocon sémantique auquel sera rattaché l’article, les mots clés secondaires, voire même dans certains cas la structure de l’article avec les h2 et les h3 déjà rédigés de votre côté. Cela facilitera d’une part le travail du freelance mais cela évitera également des frustrations de votre côté !

II – Les routines mises en place en SEO

Nous avons beaucoup parlé de contenu jusqu’à maintenant, mais n’oublions pas que le référencement naturel, c’est aussi du code (le respect des balises html, l’optimisation du code, etc.) et du netlinking, c’est-à-dire aller chercher des liens externes qui renvoient vers notre site pour augmenter sa notoriété et diversifier les sources de trafic.

Pour suivre la progression du référencement naturel et adapter notre stratégie, nous avons mis en place plusieurs routines dans l’équipe.

1) Le suivi des performances

Tous les lundis matins, nous faisons un point dans la semaine sur les changements de position : les mots clés qui ont gagné des positions et ceux qui en ont perdu. Les roadmaps de contenus étant construites pour un trimestre environ, cela nous permet de reprioriser très rapidement si besoin certaines réécritures d’articles.

2) Trouver des backlinks

Chaque semaine, toutes les personnes de l’équipe sont chargées de trouver de nouveaux backlinks. Chez Matera, on essaie principalement de chercher des backlinks de façon organique. Il s’agit donc de prospecter des entreprises dans des environnement similaires mais non concurrentiels à celui de Matera, mais aussi d’analyser chaque site pour regarder son trust flow, son trafic mensuel, les backlinks que le site a déjà fait et leur qualité et leur stratégie SEO. Récemment, nous avons commencé à lancer l’achat de backlinks pour scaler plus rapidement cette partie et améliorer notre trust flow.

3) L’amélioration technique

Tous les mardis matins, nous avons un weekly avec la squad product dédiée à la génération de leads. Cette squad travaille sur de multiples projets mais, au niveau SEO, elle va notamment nous aider à : améliorer les aspects techniques du SEO (compression des images, temps de chargement, optimisation du code, etc.) et lancer de nouveaux projets. Par exemple, nous avons lancé avec eux des pages SEO local pour se positionner sur des requêtes plus longue traîne comme “syndic Paris”, “syndic Lyon”, etc.

III – Le bilan de notre stratégie SEO pendant 3 ans : nos succès et nos galères

Evidemment, en trois ans, notre équipe marketing a beaucoup grandi. De mon côté, je me suis dirigée vers des missions plus tournées vers la communication et le branding. 

Nous avons recruté Clara en tant que Traffic Manager il y a de cela 4 mois. Au début, nous nous étions divisées les tâches en deux : Clara s’occupait de l’optimisation du taux de conversion de nos articles SEO et j’avais initialement gardé la production et la coordination des contenus. Finalement, nous avons décidé qu’il était plus logique qu’elle reprenne toute cette partie pour avoir une vision plus globale et je ne suis donc plus responsable du SEO chez Matera depuis environ 1 mois. 

1) Si je prends le temps de dresser nos plus beaux succès, je dirais :

Quadrupler le nombre de leads SEO

Nous avons réussi à faire x4 sur le nombre de leads SEO 5 semaines d’affilée entre septembre et octobre 2022. Comment ? Nous avons testé de nouveaux formats de conversion. Si auparavant, il n’y avait qu’un CTA après l’introduction pour inciter les copropriétaires à demander un devis, nous avons mis en place des sticky CTA, mais aussi des bannières et des pop-ups. Nous avons également personnalisé le texte de chaque CTA en fonction des articles.

Lancer un live blanc

Nous avons lancé notre premier livre blanc “Comment réaliser des économies de charges de copropriété ?” que nous avons distribué sur les articles SEO les plus hauts de funnel. Cela nous a permis d’éviter d’avoir des leads peu qualifiés et de réfléchir à une stratégie de nurturing de leads.

La production régulière de contenus

Nous avons acquis une production de contenus régulière et efficace avec environ 3 nouveaux articles publiés par semaine et des réécritures constantes pour améliorer correctement les positions de chaque mot clé.

La production de backlinks

Nous avons accéléré la production de backlinks en étant toujours très exigeants sur la qualité des backlinks effectués, mais également le contenu produit par nos partenaires. En effet, pour chaque partenariat, nous envoyons des guidelines de contenus et nous nous réservons le droit de reprendre le contenu si celui-ci est trop commercial et/ou ne répond pas à notre ligne éditoriale ; 

Augmenter la qualité des contenus

Malgré l’externalisation des contenus, nous avons élevé nos standards de qualité. Chaque article produit est relu à la loupe pour toujours davantage optimiser et rechercher des mots clés secondaires. Toutefois, attention à ne pas tomber dans la suroptimisation et à toujours écrire pour l’utilisateur et non pour Google ! 

2) Mais bien sûr, comme rien n’est jamais parfait, voici aussi nos plus grosses galères

Faire du netlinking

Nous avons mis beaucoup de temps à se positionner en n°1 sur Matera. Si c’était à refaire, je me dégagerais beaucoup plus de bande passante dès le début pour faire du netlinking et gagner de la notoriété, quitte à réserver du budget pour faire du netlinking payant dans un premier temps.

Externaliser la production de contenus

Je l’ai déjà mentionné, mais relire les articles des concepteurs-rédacteurs en stage m’a pris beaucoup de temps. Je suis sincèrement convaincue que nous aurions dû externaliser beaucoup plus tôt la production de contenus à des freelances juristes. D’ailleurs, de plus en plus de rédacteurs web sont désormais formés au référencement naturel, il est donc beaucoup plus pertinent de choisir des freelances en fonction de leur expertise.

Communiquer avec l’équipe produit

Je pense que nous aurions dû nous synchroniser beaucoup plus tôt avec l’équipe produit et tech. En particulier, le langage de code choisi par l’équipe tech au moment du rebranding n’était pas lisible par les crawlers Google. Nous avons dû investiguer beaucoup de temps pour comprendre pourquoi nos positions étaient si basses malgré le contenu de qualité que nous produisons. Si c’était à refaire, je pense que j’aurais briefé l’équipe de développeurs plus rapidement sur les specs à respecter pour le SEO afin qu’ils choisissent le langage le plus adapté.

Utiliser un CMS

Nous avons mis du temps à avoir un CMS chez Matera. Au début, tous les articles que j’écrivais étaient donc intégrés par… les développeurs ! Cela prenait beaucoup de temps et faisait intervenir beaucoup de parties prenantes. Mon conseil : mettre en place un CMS le plus rapidement possible pour rendre autonomes les équipes.

Conclusion

Le référencement naturel est un domaine qui évolue constamment et reprendre une stratégie SEO de A à Z, a fortiori quand l’entreprise est en plein rebranding n’est pas une tâche aisée. J’ai appris personnellement énormément de choses sur la reprise de ce projet, alors je finirais sur les conseils suivants : échangez des bonnes pratiques avec d’autres SEO managers, apprenez de leurs erreurs, faites-en aussi, et surtout, faites de la veille constante sur les algorithmes qui évoluent sans arrêt !