La stratégie marketing de Partoo mise à nue : astuces & anecdotes

Après un passage de 5 ans chez Sony et Samsung, j’ai rejoint Partoo en juin 2018 pour ouvrir le département Marketing.

À cette époque, Partoo est une startup SaaS B2B de 25 personnes – autofinancée – 4 ans d’existence – 2 millions € d’ARR (revenu récurrent).

En avril 2022, à mon départ, nous sommes 350 collaborateurs pour 17 millions € d’ARR, soutenu par le groupe Webedia.

Pour être franc, cette expérience me faisait assez peur. 

• Passer du confort du grand groupe où j’étais accompagné par plein d’experts à la création d’un département marketing en startup avec zéro budget
• Bouger d’un poste de Marketing Généraliste au gars qui doit tout mettre en place tout seul : notoriété, lead gen, contenu etc. 

→ Bref, je ne savais absolument pas par quel bout prendre le schmilblick. 

Dans cet article, je vous partage le déroulé des 12 premiers mois de la création du Marketing : actions mises en place, outils utilisés, budget, best & worst practices et résultats.

Pour information, j’ai aussi rédigé la suite de cet article en abordant la phase d’hypercroissance et les étapes à suivre pour scaler et internationaliser son Marketing.

Note aux lecteurs : ce contenu n’est pas exhaustif et ne s’applique pas forcément à tous les secteurs. C’est un retour d’expérience dans une boîte où la cible était les responsables marketing chez des grands comptes.

En espérant que ça vous aide 🙂  

Et en parallèle de cet article, n’hésitez pas à faire un tour sur le podcast du média Tribes (Start to Scale) qui aborde ce sujet dans différents épisodes. En particulier ci-dessous, vous trouverez le témoignage de Eugène, CMO de Weglot, qui explique comment aborder sa stratégie inbound au delà du SEO.

PHASE 1 – LES 3 PREMIERS MOIS

1. Bien cerner les attentes Marketing en interne

Il me paraît essentiel de se poser 5 questions :

1. Quels sont les objectifs de la boite pour les mois à venir ? → Chez Partoo, c’était de signer, signer, signer.  
2. Quel est le positionnement du marketing dans la stratégie de la boîte ? → Dans mon cas, il m’a fallu 1 an pour que le Marketing soit vu comme stratégique.
3. Quel est l’audit des actions Marketing faites jusque-là ? → 1 salon annuel + quelques articles de blog qui racontaient leurs teambuilding + 1 Newsletter client
4. Quel est ton budget ? → 12 000 euros pour finir les 6 derniers mois de l’année. C’était une sacrée surprise pour moi qui étais habitué à gérer plus d’1 million d’euros 🙂  
5. Sur quels KPI seras-tu incentivé ? → Pour nous, c’était le nombre de Meetings pris par les Sales grâce aux actions Marketing.

2. S’appuyer sur ses pairs

Venant d’une grosse boîte, j’avais de grosses lacunes sur l’univers startup, le marketing digital et les techniques de growth hacking. Et j’ai donc fait ma 1ère boulette au bout d’1 mois.

A la fin du mois de juillet, j’étais très fier de présenter au CEO mon plan marketing pour l’année prochaine. Ce à quoi Thibault Renouf me répond très vite “Patrice, on a une vue à 3 mois. On ne sait même pas si la boîte existera encore au-delà de ça, donc oublie le plan annuel et mets en place des actions qui marchent vite”. 

Bam, c’était ma 1ère claque.

a) Tu te sens seul, très seul

C’est essentiel d’avoir un vivier de personnes sur qui compter.

Car pendant que tu montes ton Marketing, tu n’as pas vraiment de gens sur qui compter au quotidien. Alors certes tu peux discuter de tes projets avec n’importe qui dans la boîte, mais globalement chaque décision, tu la prends seul. Et chaque exécution, tu la fais seul. 

Parfois, tout ce qu’il te manque c’est une personne avec qui débattre, partager tes points de vue, et t’assurer que tu ne fais pas de la merde.

→ Pour ces raisons, s’appuyer sur ses pairs est le meilleur remède anti-solitude.

→ Ils viennent t’aiguiller et gonfler tes convictions. Ou te faire part des mauvaises directions que tu pourrais prendre.

b) Le Slack “Inbound Marketing” m’a sauvé la vie

Grâce à Vincent Coirier, le Directeur Sales de Partoo, j’ai pu entrer dans un Slack “Inbound Marketing”. Un groupe de marketeux, créé par Sylvain Tillon (mille mercis !!) qui se réunissait 1 fois par mois pour des meetups à Paris. 

→ J’ai rencontré des gens comme Kevin Duchier (ancien responsable Marketing de Toucan Toco), Thomas Minguy, Selma Chauvin, Thomas Didier et plein d’autres qui m’ont énormément coaché !

En parallèle, il ne faut pas oublier votre réseau personnel et vos proches. Guilhem Bertollet de l’agence Invox avec qui j’avais travaillé chez Samsung, Florian Legris, un ami qui a fondé la startup Cleanio, et ma femme qui a été d’un super soutien moral. 

*Mise à jour janvier 2023 : ce Slack n’existe malheureusement plus, mais je peux vous recommander celui qui s’intitule Growth Hacking France.

Pour accéder à une liste des meilleurs Slack c’est par ici !

c) Ce qu’ils m’ont appris ?

3 choses :

1. A reprendre confiance en moi : “Il n’y a jamais eu de Marketing chez Partoo. Donc dis-toi que tout ce que tu feras sera forcément mieux qu’avant”. 

2. A prioriser mes tâches pour les 3 premiers mois et me concentrer sur des choses activables rapidement et visibles pour l’interne. Bref des “quick wins”. Comme :
   Écrire des nouveaux articles +  obtenir 1 cas client + scrapper des contacts pour enrichir ton CRM + envoyer une campagne d’emails + participer à 1 salon + publier régulièrement sur les réseaux sociaux.
   → “Fais ça bien, et ça sera déjà énorme” me disaient-ils tous.

3. Et enfin, cette phrase que je n’oublierai jamais : “En marketing, il faut être feignant” . Comprendre : il faut “scaler”, c’est-à-dire automatiser, optimiser, réutiliser…

→ Par exemple si tu écris un livre blanc, il faut le décliner en un maximum de formats : infographie, articles et webinar.

3. “Faut mettre les mains dans le cambouis”

Aaaaah qu’est-ce que je l’ai entendu cette phrase.

J’en pouvais plus de l’entendre, mais ils avaient tellement raison.

Surtout quand tu viens d’un grand groupe où tu as eu l’habitude d’être assisté par plein d’experts / agences. 

→ En gros, il faut être un “doer”. Passer du temps à faire les choses plutôt que passer du temps à y réfléchir et à planifier. Et durant mon 2e mois, j’ai appris à faire des choses que je n’avais jamais fait seul. Voyons ça en détail : 

a) Ecrire rapidement des contenus impactants 

Je me suis assis 1h avec 2 Sales pour connaître les principaux pain points de nos prospects et les points de résolution. En ont découlé 3 articles que j’ai fait valider par l’équipe Sales et le CEO.

Outils : voilà dans l’ordre les méthodes de traduction testées pendant 4 ans 

• Upwork : 0,06 euro par mot → résultat bof
• Textmaster : 0,12 euro par mot → résultat acceptable
• Agence Worders : 0,16 euro par mot → bon résultat
• Deepl : gratos → résultat franchement pas mal. On couplait ça à une relecture interne.

Et maintenant on a internalisé cette ressource avec une personne en CDI qui traduit l’intégralité des documents (commerciaux, CS, marketing, légaux, l’app). Les avantages : une personne qui connaît notre métier, notre jargon et qui peut donc proposer la traduction la plus adéquate. 

Budget : 2 jours de mon temps + 150 euros pour la traduction en 2 langues

Scale : chaque contenu était traduit pour nos marchés étrangers. On adaptait aussi les screenshots et les exemples pour que ce soit le plus local possible 

* * * * * *

b) Réaliser un cas client à bas coût

Avec l’aide des Customer Success, tu listes tes ambassadeurs et tu les contactes TOUS. Ne jamais avoir de scrupules à accorder ta vidéo au client qui répond le plus vite ou celui qui pourrait t’apporter le plus d’impact. Tant pis pour les autres.  

Outils : je suis passé par Malt pour trouver un freelance qui débutait dans les tournages vidéos corporate. Son portfolio était rassurant, et c’était le parfait compromis entre qualité et bonne gestion budgétaire. A la fin, les vidéos étaient directement hébergées sur youtube et sur notre blog. 

Budget : 900 euros. La vidéo ici

Scale : chaque vidéo contenait des sous-titres pour tous nos marchés. Pour faire un travail propre, on suivait ce chemin : 

• Détection de sous-titres automatiques sur Youtube. Globalement, le boulot est bien fait à 70%. Faut juste faire quelques corrections ici et là. 
• Extraction du fichier afin d’avoir le bon squelette de phrase par minute. 
• Traduction freelance dans le fichier d’origine.
• Upload dans la vidéo avec les sous-titres qui se calent nickel. 

4. La puissance de la campagne de nurturing

Pour toucher mes prospects et les transformer en lead “chaud”, j’ai dressé une liste de 4 emails en entonnoir, allant du plus générique au plus spécifique. Concrètement c’était mes 3 articles sur les pain points cités ci-dessus + mon cas client. 

a) A qui envoyer cette campagne ? 

Au début, les Sales étaient réticents à me laisser leur base de contacts. J’ai récupéré une base de 400 contacts pourris froids qui n’avaient jamais répondu à aucun de leurs emails. J’ai vite compris que si je voulais grossir ma base, j’allais devoir scrapper Linkedin et porter mon audience à 1000 contacts. 

Outils: ceux que j’utilisais sont désormais obsolètes, mais aujourd’hui je vous conseillerais Phantombuster, Dropcontact, Kaspr, Hunter, Lemlist.

Budget : mes vieux outils coûtaient 100 à 150 euros par mois.

b) Ma séquence d’email

• Email 1 : Sujet large pour toucher un maximum de gens
• Email 2 : envoyé la semaine suivante (mais un autre jour, pour ne pas donner l’impression d’être un robot) sur une thématique un peu plus précise
• Email 3 : envoyé 10 jours plus tard sur une thématique encore plus précise
• Email 4 : envoyé 2 semaines plus tard avec le cas client

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c) Le format

• Plain text. J’ai toujours eu horreur des emails HTML qui font trop impersonnel. Pour bien les rédiger, ma technique était d’ouvrir un email en brouillon sur Gmail et d’ajouter un destinataire pour me mettre réellement en situation d’un envoi pour 1 personne. 

→ ça évite de commencer son mail par des accroches trop génériques comme : “Bonjour Patrice, saviez-vous que x% de contacts peuvent être générés grâce à xxxxx ?”

• Ma volonté était d’être très complémentaire des Sales. Eux faisaient de la prospection, et moi du Conseil. Mon ton est toujours très doux, et basé sur le partage de connaissance. Et je ne citais jamais Partoo dans mes emails.  

→ Ex: “Bonjour Michel, j’espère que vous allez bien. Je sais qu’il peut être très difficile de mettre à jour ses informations sur Google, peut-être que cet article vous aidera à le faire plus facilement. Dites-moi si cela a pu vous rendre service. Bonne lecture, et à bientôt”. Pour tout vous dire, je me suis beaucoup inspiré des emails de l’agence Invox 🙂

• L’ultra personnalisation : comme j’utilisais un outil d’emailing très manuel, je me permettais quelques libertés personnelles. Exemple : 

→ “Bonjour Michel, j’espère que vous avez passé un bon weekend ? De mon côté, j’étais dans le sud de la France en famille, ça m’a fait beaucoup de bien”. 

→ Et vous savez quoi ? Les gens vous répondent 5 fois plus. Tout ça grâce à l’ajout d’une seule phrase. 

Outils :

J’utilisais Hunter pour checker la validité des emails scrappés, et le plugin Yet Another Mail Merge pour l’envoi massif. 2 ans plus tard nous sommes passés sur Hubspot où on fait des choses plus poussées 🙂 

Budget : 50$ par mois pour Hunter et 50$ l’année pour Yet Another Mail Merge.

Scale : via un Google Doc, je faisais traduire les emails par des personnes en interne afin d’inonder un maximum de marchés. 

Mon conseil :

Faire le bourrin.

On envoyait ces emails à tous les secteurs d’activité, et à tous les profils de personne, et dans 3 pays. Ne pas se mettre de limite car “on ne veut pas qu’un prospect espagnol dans l’automobile reçoive un cas client français dans la beauté”. 

→ Vaut mieux commencer des choses que de ne rien faire du tout. Bref, être un doer 🙂 

→ Et sincèrement, je n’ai jamais eu de soucis de désinscriptions (moins de 1%)

d) Qu’est-ce qu’il se passe une fois ces emails envoyés ? 

Mon objectif était double : 

• Soit j’obtenais une réponse du type : “Je suis intéressé par ce que vous dîtes, pourrions-nous en parler ?”
• Soit j’utilisais mon système de scoring artisanal pour informer les Sales. 

→ Un Google Sheet où chaque contact recevait les points suivants : 1 point par ouverture, 3 points par clic, et 5 points par réponse positive (ex : merci, c’était très intéressant). 

→ Je partageais ce classement aux Sales pour qu’ils se concentrent sur les Prospects avec le plus de points 

Résultats : 25% d’ouverture et 5% de clic unique. On a obtenu 11 meetings à l’époque sur ces contacts pourris froids et cela a fini par générer un total de 29 000€ de signature. C’était énorme ! 

→ Aujourd’hui, ces campagnes sont encore des très gros succès pour Partoo. Le Nurturing est responsable à 40% des meetings influencés par le Marketing.  

5. Réussir les salons

Les salons sont à double tranchant car le budget peut-être conséquent pour une startup et le ROI pas toujours au RDV. 

Mes conseils : 

• Négocier, négocier, négocier pour avoir le prix le plus compétitif. il me restait 8K€ pour finir l’année. J’ai mis 2K dans Paris Retail Week (avec un gros discount qu’on avait obtenu par Wilco, notre accélérateur de l’époque) et 6K pour le Marketing Meetings (salon 1 to 1 à Cannes). Le mot “startup” aide clairement à faire baisser la facture, surtout si vous n’avez pas levé de fonds. 

• Inutile de dire qu’il y a un immense boulot à faire avant et après le salon. Mais là où le bât blesse souvent, c’est pendant le salon. L’équipe présente doit se comporter comme des morts de faim. Combien de fois j’ai entendu des boites me dire “Ah j’ai été déçu par ce salon”. Et en les voyant sur place, ils attendaient gentiment derrière leur stand que les gens viennent les voir. Ça ne marche pas comme ça. Il faut couper la route des gens et leur proposer un café ou une coupe de champagne. Bref, leur donner une raison de papoter avec vous. 

• Et bien suivre son ROI : combien de gens rencontrés (nouveaux / existants) / combien de M1 / quel pipeline etc. Car ton ROI peut tomber des mois après le salon. 

Résultats : ces 2 premiers salons  nous ont permis de signer pour 32K€ sur 8K€ investis.

6. Miser sur les réseaux sociaux

Définir LA principale plateforme où ton audience se trouve, et te concentrer dessus. Pas besoin de partir dans tous les sens. Dans notre cas, c’était Linkedin. 

Ensuite, il est essentiel d’avoir des ambassadeurs en interne, notamment ton CEO. C’est lui qui montre l’exemple, et c’est surtout lui qui aura le plus d’impact. J’ai eu beaucoup de chance, parce que le mien était à fond !!

N’hésite pas à le suivre, c’est Thibault Renouf 🙂 

Outils :

Canva pour designer nos posts. Pour info, on n’a jamais utilisé de pod pour auto-liker nos contenus. En revanche, on partage nos liens sur un slack interne pour avoir la contribution des collaborateurs.

Budget :

0€. Juste de la discipline, de la régularité et avoir des ambassadeurs. Quoique, j’oublie une chose: on a mis 100€ pour suivre la formation géniale de Grégoire Gambatto chez Germinal.

Résultats :

Au-delà du nombre d’abonnés de la page Partoo qui est passé de 300 à 13 000 en 4 ans, on a eu énormément de retours positifs de candidats (qui apprécient notre culture) et de prospects (qui nous ciblent comme LA boîte avec qui bosser). C’est super important de parler de soi, sans filtre et de ne pas hésiter à se dévoiler un peu.

→ Voilà toutes les best practice de la formation de Germinal : PDF à télécharger ci-dessous

7. Obtenir la confiance des Sales

Globalement, si vous voulez réussir à mettre en place toutes les actions ci-dessus, il vous faut la confiance des Sales.

Comme je disais tout à l’heure, les Sales m’ont filé les 400 contacts les plus froids de leur base Pipedrive pour ma première campagne de Nurturing. Mais parce qu’on a bossé la campagne ensemble, et qu’ils ont vu les supers retours, ils ont fini par volontairement me donner l’intégralité de leur base prospects 5 mois après mon arrivée. Il faut être inclusif et  donner envie pour embarquer les Sales dans la collaboration avec le Marketing,

Mais comment choyer cette relation Sales & Marketing ? 

Combien de fois ai-je entendu : “Alala, on se met sur la gueule avec les Sales”. La beauté quand tu crées un département, c’est toi qui décides des fondations. Et comme dans toute relation, il faut établir de la confiance.

• Evangéliser et éduquer au maximum : participer à leurs réunions hebdo pour prendre la parole et se tenir au courant de leurs deals

• Etre curieux et écouter leurs RDV commerciaux pour comprendre leur quotidien

• Les impliquer dans les réflexions et décisions : leur demander de quoi ils ont besoin / obtenir leurs retours sur vos rédactions de contenu ou choix de salon. C’est tout bête mais chez Partoo, je les sollicitais pour définir les titres de nos webinars par exemple. 

• Toujours les informer sur les actions à venir : un ptit slack qui dit “ pour rappel, demain j’envoie cet email à toute la base”. La pire des choses pour eux, c’est de ne pas avoir l’info. 

• Toujours partager les résultats, qu’ils soient bons ou mauvais : “cet email a eu 30% d’ouverture et 4% de clics, voilà la liste des gens qui ont le plus interagi.”

• Faire un suivi rigoureux : passer un moment rapide avec eux pour s’assurer qu’ils ont bien pu relayer vos contenus / contacter vos leads chauds

PHASE 2 – LES 9 MOIS QUI SUIVENT (2019)

1. Les webinars, j’ai mis du temps à m’y mettre mais ça cartonne

Je venais de Samsung où je faisais une ribambelle d’événements physiques, et je croyais dur comme fer à ça.

J’ai donc voulu répliquer ça chez Partoo avec un petit déjeuner.

Résultat des courses:  j’ai un budget serré de 320 euros, je galère pour faire venir 10 personnes dans un lieu magnifique  (je rigole bien sûr, c’était dans une brasserie à Gare du Nord), et avec un ptit dej’ surgelé comme on les aime

Après une forte insistance du fondateur, je me décide enfin à tester le format webinar. Car : 

• Peu coûteux
• Facile à organiser
• Moins de pression si l’audience est faible
• Capitaliser sur le replay qui permet d’être réutilisé à gogo (cf : scaler)

Aujourd’hui, je peux vous confirmer que le webinar est un très gros succès chez Partoo. Voilà comment on s’y prend.

La communication : 

• J-21 : Envoi des emails en format “plain text” 
• On invite prospects, clients, agences, partenaires
• Intégration d’un workflow Hubspot qui relance les personnes qui n’ont pas ouvert / pas cliqué / pas inscrit
• J-10 : Email de relance en mode “name dropping”

→ “Bonjour Michel, je me permets de vous relancer sur ce webinar car nous avons déjà 200 inscrits, notamment Axa, Orange, Carrefour, Starbucks etc. Je pense vraiment que notre thématique vous plaira”

• J-3 : Email de rappel qui fait culpabiliser

→ “Bonjour Michel, notre webinar se tient dans 3 jours et on est ravi de vous y voir. On a bossé notre prise de parole comme des dingues, et on est persuadé que vous allez apprendre un paquet de choses. On compte vraiment sur vous”

• L’immense aide du CEO et des Sales pour relayer les posts sur Linkedin et passer des coups de fil
• Bannière en signature d’email

La préparation : 

• J-14 : 1 script rédigé
• J-7 : 1 ppt fini et mis en forme par l’équipe design 
• J-3 : 1 répétition

L’angle: 

• On ne fait jamais l’auto-promotion de Partoo sur un webinar. Ce n’est pas une présentation commerciale. Mais une présentation qui donne un maximum de conseils concrets pour que l’audience soit capable de reproduire ça de leur côté.

• Le mot “Partoo” est mentionné qu’une fois en 1h pour dire en 30 secondes qui on est. Et ça arrive à la fin de notre prise de parole. 

• Même dans les Q&A, on essaie au maximum de leur donner les bons tuyaux pour qu’ils se débrouillent eux-mêmes, sans la solution Partoo

• Si on ne sait pas répondre à une question, on dit “on ne sait pas, on va se renseigner en interne”. On ne ment pas, on ne bluffe pas

Le ton / le format : 

• Pour moi un webinar, c’est un moment sympa, convivial où on aide les gens

• On les met à l’aise en leur demandant s’ils vont bien, on essaie de rendre l’atmosphère légère

• C’est pour ça que nos prises de parole durent 20 minutes

• On rend ça le plus concret possible. Chaque slide met en avant un exemple client pour qu’ils puissent se projeter

• Tous nos PPT sont designés par notre équipe design

• Comme on est là pour aider les gens, on a toujours 40 minutes disponibles pour la partie Q&A. Et vous savez quoi ? Les 40 minutes sont toujours utilisées

• On prend aussi des questions en cours de route histoire de rendre le webinar plus interactif

• Si par malheur (et c’est déjà arrivé), les questions ne tombent pas. Demandez toujours à une personne en interne de poser une question, histoire de réveiller l’audience

• On utilise aussi les fonctions “sondage”, c’est vraiment pas mal

Les speakers : 

• Choisir les gens les plus à l’aise à l’oral et ceux qui ont la plus grande connaissance produit et marché. C’est tellement facile de décrocher d’un webinar, que si vous n’avez pas une personne captivante, vous êtes foutus ! Et même chose sur les questions, si vous répondez à côté ou de manière vague, vous perdez toute crédibilité.

→ C’est pour ça que pendant longtemps, on a fait un duo Marketing et Product Marketing

→ Maintenant, nous avons aussi les CS et les Sales qui les animent

Outil : Livestorm. Pour en avoir testé pas mal, c’est vraiment celui que je recommande. Il est simple, intuitif et développe régulièrement de nouvelles fonctionnalités.

Budget : comptez 99 euros pour un usage mensuel au coup par coup. Sinon, il existe aussi les licences annuelles lorsque vous commencez à bourriner 🙂 

Scale : chaque script et ppt sont traduits et adaptés afin de faire le “même” webinar dans un maximum de pays sur un même mois. 

Résultats : Notre tout 1er webinar a eu 19 participants, 4.7/5 de satisfaction et 2 Meetings bookés. Désormais, nous sommes à : 

• 300 inscrits en moyenne, avec un record à 600 
• 50% de taux de participation
• 40min de Q&A
• 70% des gens qui affirment avoir appris “beaucoup de choses” 
• 5 à 30 meetings pris selon le webinar

→ Depuis 1 an, nous verticalisons nos webinars pour varier nos prises de parole et montrer notre expertise. On a certes beaucoup moins de participants (40 en moyenne) mais on a un ratio nombre d’inscrits / meetings pris qui est beaucoup plus important.

2. Récupérer la gestion du site Web

Notre site Web avait été créé par un freelance. Et à moins d’avoir des connaissances en HTML (ce qui n’était pas mon cas), il était impossible de faire la moindre mise à jour sans son aide. Et notre équipe Tech était beaucoup trop staffée pour pouvoir m’aider. J’ai donc entrepris une grande migration du site actuel vers WordPress. 

Les avantages :

• C’est hyper facile à utiliser pour un non-tech

• On a pu lancer pas mal d’optimisations SEO : balises, alt text, compression image, choix des mots clés
• On a intégré le blog dans le site (car avant, c’était 2 sites différents)
• Et on a surtout pu faire toutes les mises à jour qu’on voulait

Le coup de boost de l’optimisation SEO

Mon conseil : bosser le SEO le plus tôt possible.

C’est comme ça qu’on a fait décoller notre site et le nombre de formulaires remplis. On a encore pas mal d’améliorations à faire, notamment sur la partie “architecture, positionnement de mots clés, performances techniques et mobile friendly”, mais voilà ce qu’on a fait : 

• Audit SEO : Performance Globale du site ave PageSpeed Insights (gratuit) + intégration de l’extension Moz SEO Toolbar (gratuit) pour analyser chaque page + Google Search Console (gratuit)

• Choix des mots clés : Google Trends (gratuit) + Semrush (version gratuite dispo) + checker la concurrence

• Respect des guidelines suivantes pour vos contenus :
  • Titre entre 60 et 70 caractères
  • URL courte avec vos mots-clés séparés de “ – “
  • Headings (H1, H2, H3 etc.) pour nommer vos titres de sous-parties
  • 1er paragraphe ultra important pour mettre vos mots-clés et donner envie aux lecteurs de lire la suite
  • Compresser les images pour qu’elles ne soient pas trop lourdes + renseigner un titre avec les mots-clés séparés de “ – “ et le champ “Alt Text” (c’est le texte qui apparaîtra si votre image ne s’affiche pas)
  • Ajouter 1 ou 2 liens internes
  • Ajouter 1 ou 2 liens externes (vers des sites à forte autorité, soit digne de confiance pour Google. La toolbar de Moz vous donne cette info)
  • Longueur de l’article : minimum 500 mots
  • Renseigner la meta description qui s’affichera dans Google

Outils :

Plateforme WordPress + des plugins comme Yoast SEO  / Polylang + synchro avec Hubspot + les outils cités ci-dessus pour l’audit SEO utilisés sur une période ponctuelle

Budget :

Abonnement annuel WordPress à 300€ + 99€ annuel pour Polylang Pro (pour avoir un site multilingue) et 99€ annuel aussi pour Yoast + le freelance externe (4 000€ à l’époque pour transvaser notre site actuel vers wordpress + un tarif horaire sur des demandes ponctuelles) + 1 mois en version “one shot” de SemRush à 120€

Scale : traduction en anglais, espagnol, portugais, italien

Résultats :

Pour info, il nous a fallu 6 mois avant d’avoir des résultats intéressants. Donc soyez patient :). 

→ Aujourd’hui, on a 3 500 visiteurs mensuel sur le site FR d’après Google Analytics. Ça représente 50 formulaires remplis par mois (clients, prospects grands comptes, prospects SMBs, agences, journalistes). Globalement, très peu de déchets (moins de 5%).
→ Sur notre dernier trimestre de 2022, 20% des meetings Grands Comptes français venaient du site Web. 

Warning : En revanche, après 1 an à faire les choses nous-mêmes, on aurait dû recruter ou passer par un prestataire pour aller plus loin, car c’est un vrai métier d’expert. Je raconte dans cet article que cela a été mon plus grand regret, et ça nous a fait perdre beaucoup de temps.

3. Miser sur le co-marketing

L’union des forces, on a rien fait de mieux. T’es petit et t’as peur d’avoir 5 personnes à ton event : associe-toi à une autre startup ou agence pour mutualiser l’impact et le nombre de leads. C’est ce qu’on a fait avec l’agence Myposeo.

Budget : hormis le ptit dej’ à 50 euros chacun, cet event n’a rien coûté car on l’a fait dans les locaux de Myposeo.

Résultats : 2 signatures dans les 3 mois qui ont suivi pour 36K€.

4. Constituer une base costaud d’articles pour le SEO et ton rayonnement

Quand tu es seul et que tu n’es pas expert en création de contenu, mais que tu souhaites malgré tout avoir une publication régulière pour faire remonter ton site, il faut réfléchir aux alternatives. 

Ce qu’on a fait : on a pris des articles publiés par des médias étrangers pour les traduire. Tout simplement. Comme les contenus étaient ultra pertinents, c’était l’opportunité parfaite pour nous positionner comme des experts auprès de nos marchés.

→ bien sûr, on citait le média original dans tous nos articles 🙂 

Notre crédo qu’on a encore aujourd’hui : se positionner le plus rapidement possible sur les actus chaudes. Dès qu’une news tombe sur un média étranger, on la reprend dans la foulée pour tous nos marchés. Puis on la relaie sur nos réseaux sociaux, voire par email si l’info valait vraiment le coup. 

Budget & Outils : revoir la partie “Faut mettre les mains dans le cambouis” ci-dessus

Résultats :

On a toujours eu de supers retours de nos clients et prospects de les avoir tenu informés aussi vite. Et chose très drôle : très récemment, le média américain chez qui on reprenait toutes les news depuis 4 ans s’est mis à nous citer sur un article qu’on avait dégainé avant eux pour la première fois. #fier

5. Publication de contenus à forte valeur pour un gros impact 

Aussi appelés “gated content”, soit des contenus qui sont tellement intéressants que tu as envie de remplir un formulaire pour les obtenir.

a) Livres blancs

Pour asseoir notre expertise, on est parti sur un rythme d’un livre blanc par trimestre. Cette base nous a permis un paquet de choses : 

1. D’avoir nos premiers livres blancs et les traduire pour nos marchés. 

2. Pouvoir les décliner facilement en article. 

3. S’en servir de script pour nos webinars. 

Budget : écriture et design en interne. Pas de paid pendant 3 ans. Aujourd’hui on met 500 à 1000 euros max en Linkedin Ads selon l’importance du livre blanc 

Scale : traduction et adaptation dans toutes les langues

Résultats : on n’a pas été bon pendant longtemps, désormais on atteint 200 téléchargements de leads qualifiés sur les 2 mois de lancement : un email shooté à l’audience cible + intégration dans les campagnes de nurturing + comm’ sur les réseaux sociaux + s’appuyer sur nos partenaires pour relayer le contenu + lien du formulaire publié dans les chats de nos webinars + un peu de Linkedin Ads (en option)

b) Success Case

Les cas clients bien entendu sont une source inestimable. Parfois mon CEO n’était pas satisfait du nombre de vues, mais quand une vidéo qui m’a coûté 900€ aide à signer un deal à 20K€. Ça me suffit 🙂 

→ Chez Partoo, j’ai toujours laissé les cas clients et replays de webinar en accès libre. 

→ Sur un pur aspect lead gen’, c’est une immense connerie. Mais comme j’ai toujours aimé positionner le Marketing chez Partoo comme une boîte au service des gens pour leur donner un maximum de conseils, ça allait bien avec ma philosophie 🙂 

Les formats testés :

• Vidéo : c’est très impactant pour les débuts d’une boîte pour asseoir sa crédibilité. C’est aussi très intéressant quand ça permet d’ouvrir une nouvelle verticale ou d’avoir un “gros nom”. Le principal désavantage que j’y vois : la difficulté d’obtenir le GO d’un client, et le temps total entre le GO et la livraison de la vidéo. 

• Interview écrite : beaucoup plus facile à obtenir que la vidéo. C’est une retranscription écrite d’une interview enregistrée sur Google Hangout. Principal désavantage : 3h à retranscrire une interview de 30 minutes.

• Communiqué : la quick win. Dans un article de 2 pages max, on écrivait 90% du contenu avec l’aide du Customer Success sur : les enjeux du client, ce qui a été mis en place, les process etc. Et les 10% restants étaient des citations du client et de notre CEO. C’était une affaire vite pliée ! Un exemple ici. 

Résultats :

Sans compter les posts Linkedin où on intègre la vidéo en “dure”, on a entre 300 et 2 000 vues sur Youtube.

Ensuite, on arrive de temps en temps à avoir des relais dans la presse (en gratuit). Et un certain nombre de nos meetings et signatures ont été influencés grâce à ces cas clients (désolé je n’ai pas de chiffre précis là-dessus).

c) Etudes

En revanche, le contenu qui nous a fait décoller, c’est le baromètre des avis Google. 

→ Mon conseil : se focaliser sur la data. Ça plaît à tout le monde.

Description de ce qu’on faisait : 

• Un baromètre publié tous les ans sur les statistiques des avis consommateurs déposés sur Google auprès de nos clients.

• Un contenu que je propose chaque année en exclusivité à un média (JDN, e-marketing). Ça me coûte 0€. 

• Un classement dont les clients raffolent et qu’ils partagent allègrement sur Linkedin.

• Les meilleurs de chaque classement recevaient : une boîte de chocolats, un mot du Customer Success, le baromètre imprimé et un certificat d’excellence.

• Un classement qui interpelle les prospects car ils souhaitent en faire partie

• Baromètre que j’ai décliné en plusieurs formats : livre blanc, webinar, slides commerciaux & customer success.

→ si vous n’êtes pas en capacité de réaliser ce type d’étude en interne, il y a des cabinets comme Happydemics qui peuvent vous déclencher en 5 jours une étude consommateurs pour 6K€.

Outils : étude et design faits en interne. Impression via pixartprinting et copytop. Envoi de tout ça et des chocolats pour 3 pays via La Maison du Chocolat.  

Budget : 1 700€ pour le package “chocolat + mot + certificat.” pour 30-40 clients dans 3 pays. Pas de paid sur cette action là. 

Scale : traduit et envoyé à tous nos principaux marchés

Résultats : 

• 20 000 vues sur la page Linkedin Partoo FR avec  327 likes / 36 commentaires / 64 shares, VS habituellement : 3 000 vues, une vingtaine de likes, 2 commentaires. 

• On pense beaucoup à la génération de leads, mais côté crossell, cela nous a permis sur la dernière édition de générer 9 meetings clients pour la France.

• Ont eu l’honneur de voir le DG d’Audi France et le CEO de Leroy Merlin Italia communiquer dessus.

• 1 à 3 articles presse par pays

6. Obtenir des articles dans la presse pour 0 euro

Hormis pour annoncer le financement de 15 millions de Webedia en mai 2021, on n’a jamais mis d’argent en presse. Ni pour des agences RP, ni pour du Paid Media. Chez Partoo, on aime bien faire le max avec de la sueur et un petit budget. 

Notre organisation était la suivante : 

• Constitution d’un vivier de journalistes spécifiques à notre industrie via scrapping Linkedin

• A chaque contenu à forte valeur, on contactait le média le plus pertinent via email ou message Linkedin pour lui proposer une exclusivité. On a très vite arrêté d’envoyer des communiqués génériques à toute notre base, ça ne marchait pas du tout. Dans le cas d’un témoignage client, on leur demandait un relai via leur agence RP.

• Timing : on se donnait une semaine max pour avoir un GO d’un média, sinon on publiait sur notre blog. 

Résultats : selon notre actualité, on arrivait à avoir jusqu’à 5 articles par trimestre

7. Le Paid, bien ou pas bien ? 

On a mis 3 ans à tester des actions payantes chez Partoo : agence RP, Linkedin Ads, Paid Media, adwords. Jusque-là, on avait une politique interne extrêmement contre ces dépenses. 

La philosophie était “on se retrousse les manches, et on part tous ensemble à la guerre pour générer un maximum d’impact”. La voie du “paid” était vue comme la voie de la facilité, de la perfusion et des dépenses inutiles. Je ne cherche pas à lancer de débat, c’était juste la philosophie de la boîte à cette époque. 

Désormais, on a testé pas mal d’actions payantes avec plus ou moins de succès. Notamment car on n’a toujours pas d’expert Acquisition chez Partoo. Voilà un bref récap : 

• Agence RP : 10K€ sur 2 mois pour annoncer notre levée de 15 millions. On a été très déçu car on serait arrivé aux mêmes résultats grâce à notre réseau. Le principal avantage que j’y ai vu était de sous-traiter cette charge mentale.

• Linkedin Ads : ça ne marche pas du tout pour nous en France. Mais ça cartonne en Amérique Latine et en Inde  par exemple. On met 500€ en moyenne par action.

• Adwords : on a voulu bider sur les noms de nos concurrents dans les marchés où Partoo était complètement inconnu. Cela a été un gros échec

• Paid media : on l’a fait 2-3 fois pour mettre en avant des webinars. Budget de 300 à 800€. Déception totale.

Mon constat aujourd’hui : 

• Ne pas avoir fait de Paid pendant 3 ans nous a donné une véritable discipline en interne. Comme : contacter régulièrement les journalistes pour des retombées presse, pousser au maximum les Sales à relayer nos actions. Bref, obtenir le max à la sueur de notre front.

• En revanche, on ne laisse pas tomber le Paid pour autant. Partoo cherche d’ailleurs un(e) Senior Acquisition Manager. Donc hâte de voir les résultats avec une personne experte

8. Installer une routine

Partoo fonctionne en objectifs trimestriels dits “OKR” (Objective Key Results). Côté Marketing, mon objectif était d’avoir un maximum d’actions récurrentes par trimestre et par marché afin d’installer une routine. 

Exemple : 

• Publier d’1 livre blanc 
• Organiser 1 webinar
• Participer à 1 salon
• Obtenir 1 cas client

→ pour chacune de ces actions, on y associait des objectifs de leads / participants / meetings. 

9. Les premiers recrutements

Après avoir fait les 6 premiers mois seul, j’ai pu être accompagné par 2 stagiaires sur l’année 2019 afin de me soulager sur les missions suivantes :  production de contenu, coordination avec les marchés étrangers, gestion du site et des réseaux sociaux. 

C’est essentiel de vite recruter pour se libérer du temps afin de construire une véritable stratégie, et commencer à déployer des projets pour le moyen terme. 

→ Le recrutement étant un gros sujet, j’en parle plus longuement dans la “Phase 3 : Internaliser ou Externaliser” ci-dessous. 

10. Bien suivre tes KPI

Un immense merci à Thomas Didier qui m’a inspiré à 99% avec ce template ci-dessous. Mon idée n’était pas de suivre des milliers de KPI, mais ceux qui touchaient directement à l’impact business pour les remonter au CEO. 

Mon template contenait : 

• Budget dépensé par type d’activité (salon, webinar, nurturing, organic, paid)
• Nombre de nouveaux leads pertinents
• Coût par lead pertinent
• Nombre de meetings influencés pour l’équipe Sales
• Valeur des signatures influencées

Ce type de suivi est top car assez facile à remplir, et il te permet de faire un constat du avant / après ton arrivée, et négocier des budgets & ressources supplémentaires.

Outils : voilà le template que j’ai utilisé pendant 2 ans et demi.

→ Désormais, tout est centralisé sur Hubspot et Salesforce, grâce à l’aide des équipes Sales & Ops qui font un boulot formidable pour tenir toutes ces infos à jour. 

11. Ta vision

J’ai attendu 1 an avant de présenter ma vision.

Demain, si je dois rejoindre une startup, il me faudra clairement beaucoup moins de temps que ça. C’était un moment crucial et décisif pour expliquer que le Marketing, ce n’est pas que de la lead generation, et que ce n’est pas non plus que des actions coups de poing. 

→ Ce sont des projets qui touchent tous les aspects de la boîte sur du moyen et long terme : notoriété, rétention client, recrutement etc. Le ROI n’est pas toujours facilement mesurable ou immédiat. C’est peut-être con à dire, mais c’est essentiel de le rappeler.  

Pour construire cette présentation, je me suis appuyé sur : 

• Mon audit avant / après mon arrivée
• Des retours d’expérience de mes pairs pour asseoir mes convictions
• Vincent Coirier, notre Directeur Sales, qui était là en soutien

→ Mon conseil : Faire cette présentation de “vision” le plus tôt possible, une fois les premiers résultats obtenus. Et il sera ensuite essentiel d’avoir régulièrement des points de suivi sur cette roadmap pour : partager les belles avancées, ou au contraire, admettre des erreurs ou des changements de cap. 

PHASE 3 – INTERNALISER OU EXTERNALISER

Chez Partoo, j’ai été très fortement piquousé à “il faut internaliser la connaissance”. Donc on me disait souvent “Essaie de te former, ou recrute quelqu’un.” Dans mon cas, le recrutement s’est beaucoup basé sur des stagiaires et des Juniors. 

Voilà le déroulé : 

• 2018 – Partoo = 25 personnes : tout seul au marketing
• 2019 – Partoo = 80 personnes : moi + 2 stagiaires
• 2020 – Partoo = 150 personnes : 3 CDI + 4 stagiaires qui sont arrivés sur le 2e semestre

→ on est parti sur une organisation par marché. C’étaient des profils Juniors qui mettaient en place l’intégralité des actions marketings pour leur pays. 

• 2021 – Partoo = 250 personnes : 5 CDI

→ je stabilise l’équipe avec la conversion de certains stagiaires en CDI. 

→ On ajoute une brique “Expertise métier” avec :

• un membre de l’équipe qui se spécialise en “Marketing Automation”
• le recrutement d’une Head of Content avec qui ça n’a malheureusement pas fonctionné
• le recrutement d’un Senior Event Manager mis en “stand by” en cours de process car j’annonce ma démission en septembre
• Avril 2022 – Partoo = 350 personnes : 8 CDI + 2 Stagiaires + 6 recrutements d’experts à prévoir

→ On renforce notre pôle “Région” car Partoo se déploie de plus en plus à l’international
→ On accueille une “Chef de Projets Marketing” pour soulager les équipes qui se concentrent sur leurs projets récurrents. Son rôle est de lancer des nouveaux projets à forte valeur :  Programme Clients, Communauté, Certification etc. 

→ Enfin on relance les recrutements pour des experts et du mid-management avec des profils expérimentés pour Senioriser l’équipe et avec l’objectif de construire des vraies fondations et déployer des rampes de lancement pour tous les marchés (acquisition, event, content, brand, web, analyst) 

Mes retours d’expérience: 

• Un profil Growth Hacker aurait dû être recruté dès la 1ère année pour défricher un maximum le terrain

• Les profils Experts auraient pu arriver dès la 2e année pour poser des fondations solides 

• Les profils Seniors “Mid Management” sur les 2e et 3e année pour me soulager des 7 personnes en management direct. 

• Mes quelques expériences avec des agences / freelances me poussent à suivre la philosophie Partoo qui est d’internaliser les connaissances 🙂 

• Inutile de vous dire que le recrutement est clé : le choix de la bonne personne peut changer votre quotidien, et celui de votre département. Donc consacrez-y un maximum d’énergie et de prise de recul pour ne pas vous louper.  

ET POUR FINIR, VOICI UNE CHRONOLOGIE DE MON ROI MARKETING

• 2018 (2e semestre) : 1 CDI
  • Focus sur 3 marchés (FR, ES, IT)
  • 12K€ dépensés → 75% salons, 25% contenus (freelance vidéos success case)
  • 25 Meetings influencés : 56% nurturing, 24% salons, 20% event physique
  • 98K€ de signatures influencées : 37% event physique, 33% salons, 30% nurturing

• 2019 : 1 CDI + 2 stagiaires
  • Focus sur 3 marchés (FR, ES, IT)
  • 66K€ dépensés → 76% les salons, 16% nurturing (outil & content), 8% events
  • 219 Meetings influencés → 43% nurturing, 36% salons, 18% event physique, 3% site web
  • 428K€ de signatures influencées → 44% salons, 29% event, 27% nurturing

• 2020 : 3 CDI + 4 stagiaires
  • Focus sur 6 marchés (FR, ES, IT, BR, IND, LATAM)
  • 40K€ dépensés (année COVID – le budget initial était de 130K€) : 44% salons, 26% site web & content, 26% nurturing, 4% webinars
  • 319 Meetings influencés : 47% nurturing, 34% webinars, 13% site web, 7% salons
  • 684K€ de signatures influencées : 60% event physique, 21% nurturing, 10% salons, 9% site web

• 2021 : 5 CDI
  • Focus sur 7 marchés (FR, ES, IT, BR/PT, IND, LATAM, EMEA)
  • 220K€ dépensés : 65% salons, 10% paid, 8% site web & content, 7% event physique, 5% webinars, 5% nurturing
  • 679 Meetings influencés : 45% Nurturing, 30% webinars , 14% site web, 10% salons, 1% paid
  • 848K€ de signatures influencées : 55% webinars, 30% nurturing, 12% site web, 3% salons

• 2022 :
  • 8 CDI + 2 Stagiaires + 6 recrutements d’experts à prévoir
  • Budget 510K€

→ Aujourd’hui, le Marketing contribue à hauteur de 18% de l’ARR total de Partoo (en comptabilisant les upsells & crossells). 

Voilà, vous êtes arrivés au bout. Bravo ! 

S’il fallait retenir 8 choses essentielles : 

1. Bien cerner les attentes du Marketing et les objectifs de la boîte
2. Se concentrer sur des Quick Wins les 3 premiers mois
3. Faire le bourrin 🙂 
4. Être feignant / Scaler
5. La relation avec les Sales est primordiale. Il faut être transparent avec eux et les embarquer
6. Présenter une vision au CEO est essentielle pour montrer que le Marketing est stratégique pour la boîte
7. Le recrutement est clé : un growth hacker très vite pour défricher le terrain, puis des experts pour poser les fondations, et enfin des profils Seniors pour le mid management
8. Suivez rigoureusement vos KPI business pour savoir ce que vous apportez à la boite, et pour les communiquer à votre CEO

J’espère que vous aurez appris des choses et que ça vous servira 🙂 

Pour information, j’ai aussi rédigé la suite de cet article en abordant la phase d’hypercroissance et les étapes à suivre pour scaler et internationaliser son Marketing.

* * * * *

Si vous souhaitez aller plus loin sur ces sujets, je vous recommande la lecture de Start to Scale, un livre publié en mai 2023 par Thibault Renouf, co-CEO de Partoo. Il y résume les méthodes de scale mises en place chez Partoo et donne des retours d’expérience concrets sur comment structurer une société, la scaler et l’organiser : si vous souhaitez le lire, c’est par ici !