Comment utiliser les signaux d’achats pour optimiser vos taux de conversion ?

Selon une étude du “Collectif Pour les Acteurs du Marketing Digital” : 

• seulement 25% des leads ont un besoin actuel (et donc sont prêts pour la phase d’achat) ?
• 79% des leads marketing ne sont jamais convertis ?

Vente réussie = besoin + timing

Partant de ce postulat, comment peut-on inverser la tendance ? Imaginez un monde où vous ne contactez que des prospects qui ont un besoin auquel vous pouvez répondre ? C’est une méthode que des entreprises comme Payfit, Qonto et Hays ont adoptée. Chez LoneScale nous avons également pris ce virage de sales enablement (un article de Modjo décrit le sales enablement comme un ensemble de techniques, outils, process, méthodes etc. visant à gagner en performance commerciale) !

• L’objectif ? L’eldorado de toute équipe Sales et Marketing : partir du besoin pour remonter à la personne. Donc : engager moins de personnes mais plus qualifiées, diminuer son funnel mais en augmenter le taux de conversion et donc gagner du temps
• Comment ? En travaillant avec les signaux ou intentions d’achats !

Pour résumer cet article en une comparaison : si vous en avez marre de lancer une canne à pêche dans l’océan en espérant que ça marche, 2 choses à faire : 

• Lancez votre canne à pêche là où il y a des poissons. Déterminez votre cible et votre ICP (Ideal Customer Profil) pour vous adresser uniquement à lui. 
• Lancez-la à l’heure où les poissons mordent. Mettez l’accent sur le timing : contactez votre prospect quand il a besoin de vous (grâce aux signaux d’achats). 

1 – La structure d’un funnel d’acquisition traditionnel

Il est intéressant d’analyser la manière dont on construit son funnel de conversion. Aujourd’hui la plupart des entreprises sont organisées de la manière décrite ci-dessous (qu’on peut représenter sous la forme d’un entonnoir classique).

Le principal inconvénient de cette méthode classique est que la qualification du lead et la validation de son besoin arrivent en fin de process. Conséquence ? Vous avez consacré des ressources pour contacter des leads peu qualifiés et votre taux de conversion n’est pas optimal.

Etape 1 : Lead generation -> trouver des prospects

1. Construction d’une liste de leads à contacter via un outil comme Linkedin Sales Navigator, Phantom Buster ou Captain Data 
2. Tri des données: cette tâche se fait souvent manuellement et est très chronophage pour les équipes, bien que des outils comme Evaboot peuvent aider ! 
3. Recherche des coordonnées des leads restants par exemple via Dropcontact ou Lusha 
4. Enrichissement des données des leads avec toutes les infos nécessaires à la personnalisation des touchs points 
5. Ecriture du copywriting

Etape 2 : Prospection -> engager les prospects enrichis en amont

6. Engagement des prospects, quel que soit le canal, par exemple :
   1. campagne Email
   2. messages Linkedin
   3. cold calling. Au passage, très bon article “Le Cold Calling, c’est là qu’on reconnaît les vrais Sales” où Enzo Colucci explique l’importance d’une donnée commerciale qualifiée et enrichie pour réussir son cold calling. 
7. Suivi de l’engagement des prospects (relance, réponses, prise de rendez-vous, etc.) 
8. Validation de la qualification du lead : est-ce que le profil et son entreprise répondent totalement à votre cible ? 
9. Validation du besoin du lead avant conversion en client 

Après avoir décomposé cette méthode classique, on voit rapidement les problèmes : 

• l’adéquation du besoin du lead n’est validée qu’en fin de funnel : 
  • avec votre cible (la qualification)
  • avec votre solution (timing du besoin et de l’engagement du prospect)
• les tâches chronophages sont réalisées sur la totalité du batch de prospects à contacter, donc même sur les leads potentiellement hors cible

En renversant ce modèle classique vous ne contactez que des leads dont l’adéquation besoin / solution / cible est déjà validée. Okay, maintenant qu’on s’est dit ça, concrètement on fait comment ? 

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2- Pourquoi se focaliser sur les signaux d’achats?

Vous pensez que plus vous contactez de personnes plus vous aurez de clients ? 

La réponse est bien sûr : 

Sachant que selon une Étude Gleanster seulement 25% des leads sont qualifiables et devraient être transmis aux équipes Sales, de nombreuses entreprises ont décidé de renverser le modèle traditionnel pour une nouvelle génération de prospection. L’idée est de valider un besoin au début du funnel grâce aux signaux d’achats. Dans ce cas, tous les leads engagés sont des leads qualifiés qui ont une intention d’achat à court ou moyen terme.  

Un signal ou intention d’achat, kézako ? 

Un signal d’achat est un indicateur sur un prospect, un élément qui vous indique qu’il peut être intéressé par votre solution. Cet évènement vous indique une opportunité dans une temporalité donnée et vous aide à rester focus sur les comptes les plus susceptibles de devenir vos clients. Les signaux d’achats peuvent être internes ou externes.

Effectivement, vous avez surement déjà plein de données en interne qui vous permettent de détecter une intention d’achat : 

• Inscription à la newsletter
• Certains types de questions posées au Customer Success
• Clic sur un call to action portant un mention type “free trial”
• Engagement sur vos réseaux sociaux (questions, réactions à vos posts, etc.)
• …

Vous pouvez également obtenir des signaux d’achats qui viennent de l’extérieur et que vous pouvez utiliser de manière indépendante ou en les combinant aux vôtres : 

• Des indications financières comme une levée de fonds, un rachat, etc. 
• Les recrutements d’une entreprise
• Les outils utilisés (ou au contraire le fait de ne pas utiliser une certaine catégorie d’outils !)
• L’arrivée ou le recrutement d’un poste à forte responsabilité
• …

Optimisez la manière dont vous prospectez pour n’engager que des leads intéressés (et intéressants !)

S’il existe une mission impossible c’est bien celle de vendre quelque chose à quelqu’un qui n’en a pas besoin et/ou n’est pas prêt à acheter ! La plupart des méthodes commerciales, comme BANT par exemple, l’affirment : valider si le prospect a besoin de votre produit est une étape indispensable pour la rentabilité de votre process Sales. Oublier cette étape c’est investir du temps auprès de personnes qui n’achèteront pas votre solution car elles n’en ont pas besoin. 

Maintenant que vous arrivez à vous projeter sur ce qu’est un signal d’achat, voyez comment vous pouvez remodeler votre funnel d’acquisition grâce à une solution de leads qualifiés : 

• Réception de leads qualifiés avec un signal d’achat représentant une opportunité pour vous -> le besoin est donc déjà validé à ce stade
• Validation de la correspondance du lead avec votre ICP (Ideal Customer Profil)
• Récupération des interlocuteurs associés à ce lead
• Engagement des prospects
• Suivi de l’engagement des prospects
• Conversion en client 

Vous aurez donc moins de prospects à contacter mais augmenterez votre taux de conversion car vous vous adresserez tout simplement à des personnes qui ont un besoin auquel vous pouvez répondre !

Par exemple, si vous vendez un outil de Design collaboratif : aucun intérêt de vous adresser aux entreprises qui n’ont pas d’équipe Design ou seulement 1 ou 2 personnes. Par contre, vous pouvez démarcher les entreprises qui sont en train de recruter une 3ème personne dans l’équipe Design et qui n’utilisent aucun outil comme le vôtre. Ou les entreprises qui recrutent un Lead Designer qui sera chargé de mettre en place les process et le choix des outils pour son équipe. 

Il existe donc beaucoup de signaux d’achats de nature diverse. Mais tous ont le même objectif : vous permettre d’engager vos prospects de manière personnalisée.  

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3 – Exploitez vos signaux d’achats !  

Normalement à ce stade de l’article vous êtes convaincus de ce que les signaux d’achats peuvent vous apporter non ? Et vous devez sûrement avoir une idée de comment les exploiter ? On va s’attarder ici sur les 2 utilisations les plus pertinentes : 

• La priorisation de vos actions Sales et Marketing
• La personnalisation de vos messages  

Le timing est P.R.I.M.O.R.D.I.A.L !

a) Vente d’un Produit en B2C

Imaginez que vous vendez des machines à laver : vous n’allez pas proposer une machine à laver à quelqu’un qui vient d’en acheter une, mais plutôt à quelqu’un dont la machine vient de tomber en panne. 

Signal d’achat : 

• Date d’achat d’une machine à laver : une machine laver dure en moyenne 7 ans. Vous aurez donc plus de succès en engageant les prospects à partir de la 5ème année jusqu’à la 8ème année.
• Visite sur le rayon machines à laver de votre site web

b) Vente d’un Service en B2B

Imaginez maintenant que vous proposez de la location d’espaces de coworking ou de bureaux. 

Signaux d’achat : 

• Hausse des recrutements d’une entreprise
• Post dans un groupe Facebook dédié à la recherche de locaux professionnels
  • Vous indiqueront une potentielle problématique de place et donc un besoin d’espace de travail

c) Vente d’un Logiciel en B2B

Si vous vendez un SaaS dédié à la gestion de trésorerie. 

Signaux d’achat : 

• Recrutement d’un ou plusieurs collaborateurs travaillant dans la finance, gestion, comptabilité, trésorerie
• Inscription à des webinars sur la gestion de trésorerie
• Inscription à des groupes dédiés à ce sujet
• Utilisation d’un outil non adapté à la taille de l’entreprise ciblée 

Priorisez vos actions en fonction des signaux d’achats

Un des objectifs les plus intéressants des signaux d’achats va donc être de prioriser et hiérarchiser vos actions Sales et Marketing. Vous serez donc en mesure de prioriser : 

• votre portefeuille client pour faire de l’upsell dessus 
• vos leads 

Ainsi vous serez en mesure d’augmenter la rentabilité de vos équipes et donc votre ROI en concentrant les efforts sur moins de leads mais qui apportent plus d’actions à forte valeur ajoutée.

Les signaux d’achats ayant une durée de vie limitée, votre hiérarchisation sera mouvante en fonction des nouveaux signaux que vous recevez et de leur durée de vie. 

La personnalisation c’est (presque) aussi primordial que le timing

Comme quelques chiffres sont souvent plus parlants qu’un long paragraphe : les emails bien écrits et personnalisés améliorent le taux de clic de 14% et le taux de conversion de 10% (étude du Groupe Aberdeen) ! 

Et il en va de même quel que soit le canal que vous utilisez. Les signaux d’achats de leads enrichis ne vous permettent pas seulement une personnalisation classique telle que “nom / prénom”, “nom de l’entreprise”’ etc. ils vous permettent de personnaliser : 

• le moment où vous allez vous adresser à une personne
• le contenu que vous allez lui mettre en avant selon son besoin, par exemple en : 
  • citant les projets de son entreprise sur lesquels votre produit peut l’aider
  • lui proposant votre expertise dans un secteur où elle vient de lancer des recrutements
  • lui parlant des outils et/ou technologies utilisées dans son entreprise

Si vous voulez en apprendre plus sur la personnalisation de votre prospection, vous pouvez consulter l’article d’Elric Legloire, SDR Team Lead pour l’Europe chez Chili Piper. 

Conclusion

Selon une étude Gartner, d’ici la fin de 2022, environ 70 % des spécialistes du marketing B2B utiliseront des données type signaux d’achats pour leur prospection.

Les signaux ou intentions d’achats sont un véritable Eldorado pour les équipes Commerciales et Marketing qui se penchent sur le sujet. Les entreprises qui ont intégré les signaux d’achats à leur méthode de prospection remarquent une augmentation du taux de conversion et de la rentabilité de leurs équipes : 

• grâce à la meilleure connaissance des leads et donc à la priorisation en fonction de leurs besoins
• en évitant la perte de temps avec des leads non qualifiés
• grâce à la personnalisation que permettent les signaux d’achats

Les consommateurs B2B ou B2C étant de plus en plus avertis et sélectifs, les techniques de vente doivent aussi évoluer. 

Les signaux d’achat ne vous aident pas seulement à trouver les bons prospects avec un besoin identifié et à les prioriser. Ils vous aident également à optimiser votre pertinence lors de vos échanges avec ces contacts. 

Avoir la connaissance du contexte d’une entreprise ciblée vous permet d’adapter votre discours. Avoir ces informations renforcera votre connaissance client et votre empathie et vous aidera à améliorer vos performances. 

Cependant, les impacts peuvent être plus larges. Il est important de voir les impacts et les modifications qu’il vous faudra potentiellement apporter à votre funnel, et déterminer quel est votre ICP (Ideal Customer Profil) ainsi que la priorité vous allez donner à ces signaux.

Si le sujet vous intéresse et que vous avez des questions sur les signaux d’achats, n’hésitez pas à nous contacter sur Linkedin !