Quelle place pour la démo produit en SaaS B2B ?
Une littérature pléthorique sur le sujet aux US
Chez Partoo, les équipes commerciales réalisent plus d’une centaine de demos par semaine ! C’est par ailleurs un moment décisif de notre cycle de vente car l’interface produit fait partie de nos avantages concurrentiels.
Durant la période moins intense de Noël je me suis donc penché sur le sujet pour voir comment améliorer notre process actuel de démo et anticiper la grosse phase de recrutement prévue en 2021. Comme sur chaque enjeu que nous avons rencontré (pricing, variable, négo…) je me suis alors mis à la recherche de bonnes pratiques dans des articles spécialisés !
J’ai alors découvert une littérature très vaste et assez récente sur le sujet – principalement aux US. De nombreux spécialistes américains du SaaS y accordent une place très importante et ont d’ailleurs rédigé des articles et livres entiers sur les demos : Steli Efti, Jacco van der Kooji, ou encore Craig Rosenberg.
Pourquoi un article sur ce sujet en français ?
Après avoir lu une cinquantaine d’articles en anglais sur l’importance des demos produit, j’en ai cherché quelques-uns en français ; et le sujet m’est apparu peu abordé au regard de son importance.
La majorité des articles français sur le sujet sont en effet des traductions d’articles anglais, dont l’objectif est de générer du lead pour des SaaS spécialisés. D’autres articles originaux qui datent de 5 à 10 ans, parlent principalement de « logiciels & progiciels » et se focalisent sur des conseils qui me paraissent trop génériques (bien se préparer, écouter…).
Un bon sujet pour Tribes finalement, média 100% français autour des start-ups !
Vous trouverez donc ci-dessous un résumé de mes lectures. J’ai essayé d’être le plus concret possible sur un sujet qui inclut cependant une part importante de théories et touche à beaucoup de compétences sales.
Enfin, faute de temps, je n’ai pas abordé certains sujets comme la préparation d’une demo, le paramétrage de l’interface de demo ou encore l’importance d’éviter les bugs en live ainsi que les distractions – en bloquant notamment les notifications !
Ou intervient la démo dans le cycle de vente ?
Cet article est structuré autour des 9 caractéristiques qui me paraissent clés pour réaliser sa démonstration produit en tant que sales :
- Contextualisée
- Adaptée à l’audience
- Minutée
- Argumentée
- Interactive
- Dynamique
- Illustrée
- Engagée
- Engageante
1. Une demo doit être contextualisée
L’importance de la phase de découverte
Comme nous l’avons vu sur le schéma présenté en introduction, la démo produit ne représente qu’une petite partie du cycle de vente. Elle doit donc prendre en compte les étapes précédentes en particulier la « phase de découverte », aussi appelée « phase de qualification ». C’est à partir des informations collectées en amont que la démo pourra être pleinement contextualisée. Vous pourrez insister sur des besoins particuliers, des features attendues ou inclure à vos recommandations des spécificités de votre prospect.
Pour en savoir plus sur la phase de découverte, voici un article Tribes qui en résume les enjeux et quelques bonnes pratiques.
A retenir : Chaque démonstration produit doit donc être unique !
Alors qu’un commercial en SaaS réalise entre 3 et 11 démos par semaine pour le même produit, contextualiser les démos rendra votre métier de sales d’autant plus intéressant. Au contraire, si vous ne contextualisez pas votre démo, autant envoyer une vidéo standardisée de votre interface !
Positionnez votre Pitch comme un Playbook
« Good demos don’t have to be perfect for the product. They have to be perfect for the audience. »
Robert Falcone
Robert Falcone, CEO de Monetate, un Saas marketing américain, a résumé tout ce qu’il a tiré de son expérience en démo produit dans ce livre : “Just F*ing Demo”. L’observation de grands orateurs américains – ainsi que de magiciens – l’a finalement amené à la conclusion suivante : les démos doivent répondre aux besoins de votre interlocuteur et être contextualisées – rien de révolutionnaire finalement.
Si cela parait évident de prime à bord, ce qui est intéressant est l’implication en termes de « sales enablement ». En effet, en tant qu’entrepreneur, cela suppose de ne pas avoir de structure de démo figée dans le marbre. Au contraire il est préférable de mettre en place un « Playbook » c’est-à-dire un ensemble d’éléments que les équipes peuvent réutiliser ou non dans leurs démos produit en fonction du contexte.
Présenter votre Pitch de demo comme un « Playbook flexible » et non comme une « Structure standardisée » est donc indispensable. Cette logique a même amené certains experts du sujet à développer des SaaS pour structurer votre Playbook de demo – cf. exemple ci-dessous.
2. Une démo doit être adaptée à l’audience
Adaptez la forme :
Comme dans toute interaction commerciale, il est crucial d’adapter la forme de votre discours à votre audience : choisissez avec attention entre tutoiement ou vouvoiement, utilisez l’humour à bon escient, parlez plus ou moins rapidement, etc.
Il est aussi important de bien comprendre le niveau de maturité de vos interlocuteurs sur les sujets que vous allez aborder : commencez par utiliser des mots simples et évitez le vocabulaire technique. Prenez ensuite la température et en fonction, faites évoluer votre vocabulaire. Beaucoup de commerciaux qui gagnent en expérience sur un produit, ont tendance à supposer que leurs prospects sont aussi devenus des experts : ce n’est pas le cas !
“Mirror the energy in the room, the words they use, how they talk about your product”
ROBERT FALCONE
Pour se comprendre, il faut parler le même langage ; et en tant que sales, c’est à vous de vous adapter. Si votre client emploie certaines expressions, termes techniques, termes internes, retenez-les (ou notez-les) et réutilisez-les. Cela vous permettra de mieux vous faire comprendre et de mieux convaincre !
Adaptez le fond :
Beaucoup de démo produit incluent plusieurs interlocuteurs coté client.
Là encore il est indispensable de bien comprendre leurs enjeux communs et particuliers. Un CFO aura ainsi tendance à regarder le budget de votre solution, un opérationnel sa simplicité d’utilisation, le top-management votre vision stratégique, etc. Utilisez donc ces centres d’intérêt particuliers pour convaincre vos interlocuteurs un par un.
3. Une démo doit être minutée
Faites avec le temps imparti
En tant que commercial, vous devez être flexible et vous adapter aux contraintes de votre audience.
Entrainez-vous à faire votre demo en 5 minutes, 15 minutes ou 30 minutes. Une bonne démo utilise tout le temps imparti. Au contraire, une mauvaise démo aura tendance à déborder, jusqu’à ce que le client y coupe court, sans vous laisser de temps de définir les prochaines étapes…
Attention, votre débit n’est pas la variable d’ajustement ! Même sur une démo courte, ne cherchez pas à tout dire, parlez toujours de manière posée et intelligible, faites en sorte qu’on vous suit, etc.
« L’arbre ne doit pas cacher la forêt »
A la fin de l’exercice, vos interlocuteurs doivent être convaincus et avoir une compréhension globale de votre produit : ne vous perdez donc pas dans les détails. Il est indispensable de commencer par une vision high-level du ou des produits : c’est d’ailleurs le même principe que la méthode de l’entonnoir en « phase de découverte ».
“When you’re an expert on a product, you’re actually in real danger, because you’re much more likely to put your customer to sleep showing them every little thing”
Quelques astuces pour bien gérer son temps
- Valider avec vos interlocuteurs le temps dont ils disposent dès le début du rendez-vous. Cela prendra quelques secondes, mais vous sauvera dans certains cas. Faites ensuite un retro-planning dans votre tête et prévoyez de la marge à la fin : rien de pire que de finir une démo sans next steps !
- Ne passez pas trop de temps à répondre à une question spécifique : si un sujet prend trop de temps, proposez de rappeler la personne sur un autre créneau ou de revenir vers elle par mail.
- N’hésitez pas à passer rapidement sur certains produits / certaines fonctionnalités mais donnez des pistes pour créer de l’intérêt : « nous avons aussi ce produit mais je n’aurais pas le temps de vous le présenter aujourd’hui. Si cela vous intéresse je peux organiser une démo spécifique à ce sujet »
- Pré-loader dans des fenêtres spécifiques les parties de votre app qui pourraient prendre du temps à charger #astuce.
4. Une démo doit être argumentée :
The goal of the demo is not to demo your product
Certains experts différencient les « product demo » et les « sales demo », c’est-à-dire les démos centrées autour du produit et les démos dont l’objectif est de convaincre…
En tant que Sales, votre unique objectif est de convaincre : « focalisez-vous donc sur les bénéfices et non sur les fonctionnalités »
L’exercice n’est pas de présenter le produit, mais de montrer à quoi il sert, pourquoi chaque fonctionnalité existe et ce qu’elle apporte.
Créer un contraste entre deux situations
“There is almost nothing more powerful than a great product demonstration. When done correctly, a demo allows the customer to see and feel how things will be better if they buy (and worse if they don’t).”
Geoffrey James
Une demo permet ainsi de créer une expérience immersive qui met en évidence un contraste fort entre la situation actuelle de votre interlocuteur et la situation dans laquelle il pourrait être s’il utilisait votre produit.
Dans la méthode MEDDIC on parle de « increase the Pain » c’est-à-dire d’appuyer là où ça fait mal. L’objectif est alors de poser des questions qui mettent en évidence que la situation actuelle de l’interlocuteur n’est pas optimale, qu’il y’a un « Pain ». Il faut ensuite renforcer ce sentiment jusqu’à ce que le besoin de changement soit suffisamment fort pour déclencher l’achat du produit.
Pour en savoir plus sur cette notion, n’hésitez pas à faire un tour sur cet article de Tribes sur la méthode MEDDIC.
5. Une démo doit être interactive
Gardez le contact avec votre audience
Pour éviter de perdre votre audience, il est indispensable d’avoir des interactions avec eux.
Poser des questions régulièrement, tout au long de la démo vous permettra d’engager la discussion. Cela vous permettra aussi d’identifier les objections pour y répondre au mieux et au plus vite. Vous pouvez même répondre aux objections sous-jacentes à la discussion avant même qu’elles soient explicitement formalisées – on parle « d’objection prevention ».
Si vous avez plusieurs interlocuteurs, n’hésitez pas à poser des questions nominatives : cela aura le don de réveiller un des interlocuteurs mais aussi d’amener les autres à se (re)concentrer. La question peut par exemple être spécifique au rôle de la personne : « et vous, Paul, quelles seraient vos attentes sur la partie marketing ? »
Si vous êtes sur une démo à distance, mettez toujours votre caméra car vous aurez plus de chance que vos interlocuteurs fassent de même.
Quel type de questions poser ?
La première règle est de ne jamais poser plus d’une fois la question « Avez-vous des questions ? ».
Au contraire essayez de restreindre le sujet de la question pour ouvrir le dialogue. Vous pouvez par exemple faire référence à une discussion passée « lors de nos derniers échanges, vous m’aviez dit…, est-ce que vous pouvez détailler un peu plus ? ».
Rappelez-vous que les questions ouvertes génèrent plus d’échanges.
Plutôt que de demander « est ce que cela répondrait à vos besoins ? » (question fermée), je préfère souvent poser la question suivante lors d’une démo : « Parmi toutes ces fonctionnalités que je vous ai présentées, laquelle vous parait le plus utile ? Pourquoi ? ». Ce type de question va pousser vos interlocuteurs à se convaincre eux même de l’utilité de votre produit ou de certaines features.
6. Une démo doit être dynamique
Interagissez avec l’interface
Les demos produit se font généralement sur des interfaces interactives – c’est l’occasion de monter « en live » ces interactions et leur impact(s).
Chez Partoo, lors de nos demo, nous présentons entre autres un outil de gestion d’e-reputation pour les points de vente. Ce produit inclus une fonctionnalité de « templates de réponse » : ces templates pourront être réutilisés par les responsables de magasins comme structure de base à leurs réponses spécifiques aux avis Google Maps ou Facebook. Lors de la demo, il est donc hyper important de créer un template avec le client, puis de lui montrer que ce template est alors accessible aux autres utilisateurs de l’interface.
Le schéma est alors le suivant :
- Identifier le problème du client et l’accentuer en posant des questions – « le local a du mal à rédiger des réponses de qualité »
- Proposer une action pour palier au problème – « vous pouvez rédiger des templates de réponse de qualité en central »
- Observer avec le prospect l’impact en live sur l’interface – « les autres utilisateurs auront alors la possibilité d’utiliser le template »
- Clarifier le bénéfice – « cela permettra donc à tout le monde de gagner du temps et d’améliorer la qualité des réponses »
- Donner des exemples de Success Story (nous y reviendrons)
Le passage de l’étape 2 à 3 présente une vraie interaction avec l’interface (action / réaction). Identifiez donc tous les interactions possibles avec votre interface et choisissez les plus marquantes : cela peut par exemple être l’application de filtres sur une interface de statistiques ou encore la création d’utilisateurs.
Make it personnal
« When interacting with the product, make it personal »
En faisant la demo de votre interface, vous pouvez aussi demander des infos à votre interlocuteur pour compléter les données de l’interface en live : « qui reporte au président ? combien avez-vous d’employés ? etc… ».
Vous interagirez alors avec l’interface comme votre interlocuteur le ferait, en personnalisant l’interaction et les champs à compléter, jusqu’à arriver à la conclusion : « et voilà, vous pouvez maintenant faire (a), (b) et (c) ce qui vous permettra de (d) ».
Cette méthode a aussi pour objectif de garder le contact avec vos interlocuteurs durant la demo. Vous pouvez d’ailleurs aller encore plus loin via notamment des « démos inversées »
7. Une démo doit être illustrée
Il est important de mentionner un maximum des cas clients lors de votre demo. Cela peut-être pour raconter des Succes Case, expliquer comment certains clients utilisent vos différentes features ou encore pour montrer que les challenges rencontrés par votre prospect sont les mêmes que de nombreux acteurs du marché.
“Including Real Data will enable you to concretely explain your products, services, and your ability to positively impact your customers”
En particulier inclure des cas clients tout au long de votre démo vous permettra de :
- Vous positionner en véritable expert, qui maitrise son sujet et connait de nombreux cas spécifiques – cf. « vente consultative ».
- Citer des clients en montrant que votre solution est utilisée par de nombreux acteurs du marché – et ainsi gagner en crédibilité
- Inclure des KPIs réels de succès client pour que votre prospect se projette avec des exemples concrets
- Donner plus de corps et plus de profondeur à votre discours : vous ne vous focalisez plus sur votre produit mais sur comment il est utilisé
8. Une démo doit être engagée :
Ayez confiance, donnez confiance
Comme dans tout processus de vente, l’engagement du commercial est clé : soyez dynamique, positif, confiant, souriez, ayez l’air assuré. Vous devez avoir une confiance totale dans votre solution et dans votre capacité à la vendre : et cela passe entre autres par l’expérience et la pratique.
Entrainez-vous régulièrement, écouter d’autres commerciaux vendre, apprenez d’eux, relevez-vous le plus vite possible de vos échecs et savourez vos victoires ! Si vous avez confiance en vous et votre produit, vous aurez plus de chance de gagner la confiance de vos interlocuteurs.
Au contraire, de nombreux auteurs américains soulève l’écueil de la « commission breath » : cela arrive quand votre interlocuteur a le sentiment que vous n’êtes là que pour toucher des commissions et non pour répondre à ses problèmes.
Pour faire une démo engagée, il faut s’intéresser à votre client, vous mettre à sa place et chercher des solutions à ses problèmes.
« Begin with a Bang »
Dans How to give product demos that sell, Steli Efty insiste aussi sur l’importance de la première impression ! Il conseille même de tout donner dès les premières minutes via cette formule : « Begin with a big bang ». L’idée ici est de captiver votre auditoire en l’impressionnant avec une fonctionnalité qui donne le ton – ce que certains appellent le “whaou effect” 🙂
Par la suite, quand vous présentez une fonctionnalité, émerveillez-vous de son utilité, tournez les choses positivement : plutôt que de dire « notre outil permet d’aller sur la lune mais pas encore d’y survivre », dites plutôt « mais ce n’est pas tout ! Notre produit permet même d’aller sur la lune ».
9. Une démo doit être engageante
Au-delà de la phase de découverte, il peut être utile de faire un rapide pre-call pour préparer la démo :
« Bonjour, je voulais juste rapidement vérifier que j’avais toutes les infos pour la démo de demain. Nous aurons bien une heure par visio ? Il y’aura bien x et y ? Je souhaitais présenter a, b, c, est-ce qu’‘il y’a d’autres choses que vous souhaiteriez que je prépare ? Z ne pourra pas se joindre à nous, est-ce que vous souhaitez que je prévoie un point avec lui directement ? etc ». Un des objectifs est aussi de ne pas vous prendre de lapin !
Durant la démo, vous devez engager vos interlocuteurs et les amener à signer. Il est donc crucial de…
- Appuyer là où ça fait mal durant votre démonstration en créant un contraste entre la situation actuelle et la situation optimale
- Utiliser des tournures au futur et non au conditionnel : “ici, vous pourrez faire ça…” ; “à l’onboarding vous aurez juste à…” etc.
- Commencez par prendre l’avis de vos « champions » avant de demander l’avis de vos détraqueurs – ces-derniers seront moins enclin à contredire leurs collègues
- Finissez par un « closing statement » et engagez vos interlocuteurs dans des next steps
- Enfin, n’hésitez pas à mettre en place une stratégie de « Mutual Closing Plan » pour mettre toutes les chances de votre côté.
Pour aller plus loin !
Quand je suis arrivé chez Partoo, je voyais PowerPoint comme le principal outil de vente d’un commercial. Aujourd’hui, même si crois encore énormément au pouvoir des présentations, j’ai pris conscience de la place grandissante des démos dans le processus de vente.
Et après quelques rapides lectures sur le sujet, j’ai le sentiment que la tendance n’est pas près de s’arrêter.
Que ce soit les démos inversées, le co-browsing, la génération automatique de données de demos ou encore le partage d’interfaces de test au prospect, la technologie semble aujourd’hui apporter de nouvelles perspectives à ce vaste sujet.
Vous avez d’autres conseils sur ce vaste sujet ? N’hésitez pas à commenter cet article pour les partager !
