Récompensez exceptionnellement vos commerciaux exceptionnels.

Dans une équipe commerciale, certains éléments sont meilleurs que d’autres. Parfois largement. Ceux-ci peuvent être parfois désobéissants, tels des loups solitaires, voir même faire preuve d’un petit air de supériorité. Mais c’est le prix à payer pour avoir dans son équipe quelqu’un dont la performance tire celle de toute l’équipe vers le haut. Le seul prix à payer ?

Pour ne pas perdre ces meilleurs éléments il va forcément falloir mettre la main au portefeuille. Cependant, vous craignez qu’ils finissent par vous coûter plus cher qu’ils ne vous rapportent ? Vous ne devriez pas. N’ayez pas peur de récompenser exceptionnellement vos commerciaux exceptionnels. Tentative d’explication.

💡 Ce court guide pratique comporte plus bas un lien vers un simulateur Excel vous permettant d’estimer l’impact de la rémunération des top-performers dans votre cas particulier.

Définitions

Pour celà, commençons par donner quelques définitions.

Accélérateur : un accélérateur de commissions représente le fait que lorsque le commercial dépasse l’objectif qui lui était fixé, il commence à toucher une commissions plus importante sur les nouvelles ventes qu’il réalise. Exemple : Marie a un objectif de 100K€ sur le trimestre. Elle réalise 110K€ de ventes et touche 5% des 100K€ en commissions, plus 10% des 10K€ au delà de son objectif. On dit que les commissions au delà de l’objectif sont accélérées. Cette structure est très courante, et on peut créer autant de paliers qu’on le souhaite (5% puis 6%, puis 8%, puis 10%, etc …).

Cap : un cap est un plafond de commissions pour le commercial. Exemple : dans le cas de Marie, toutes les ventes réalisées au delà de 150K€ ne sont plus commissionnées. Ainsi le montant maximum de commissions que Marie peut toucher sur le trimestre est de 10K€. On dit que ses commissions sont capées.

Coût d’acquisition client (CAC) : le CAC est le total des dépenses de vente et de marketing liées à l’acquisition d’un nouveau client. Il inclut vos dépenses marketing (ads, …), vos outils Sales & Marketing (CRM, automation, …) et les salaires des commerciaux, ops, managers de ces départements. Vous pouvez consulter cet article de The SaaS CFO pour plus d’informations. Dans un modèle SaaS, il est recommandé de suivre cette métrique avec attention, et de fixer un seuil à ne pas dépasser.

L’objectif de cet article est d’expliquer que les accélérateurs sont bénéfiques, alors que les cap sont toxiques.

Mise en situation pour un SaaS B2B

Supposons que votre entreprise édite un logiciel SaaS B2B avec les paramètres suivants :

• Annual Recurring Revenue (ARR) : environ 10M€
• Annual Contract Value (ACV) : 20k€
• Coût d’Acquisition Client (CAC) cible : 15k€ à ne pas dépasser
• Budget Marketing & Outils Sales internes : 2M€
• 20 Sales Account Executives – les commerciaux – avec :
  • 42k€ de fixe
  • 28k€ de variable, soit un package de 70k€
  • Un quota annuel de 360k€, soit un objectif de 18 clients à signer chaque année (car ACV = 20k).

Vos coûts fixes sont donc les suivants :

Coûts fixes = Budget Marketing & Outils Sales internes + Salaires fixes

soit :

Coûts fixes = 2M€ + 20 * 42k€ * 1,45 = 3,2M€

Où 1,45 représentent les cotisations patronales en France.

🤔 Calculons maintenant les coûts variables dans deux scenarii.

Scénario 1 : L’ensemble de vos commerciaux atteignent 100% de leurs objectifs et perçoivent 100% de leur variable.

Ainsi, vos coûts variables vont s’élever à :

Coûts variables = Salaires variables = 20 * 28k€ * 1,45 = 0,8M€

Dans ce scénario, chaque Account Executive signe son objectif de 18 clients soit 360 clients au total. Ce qui vous donne un CAC de :

CAC = (Coûts fixes + Coûts variables) / Nb de clients = 4M€ / 360 = 11,2k

Soit en dessous des 15k€ de CAC cible à ne pas dépasser. Bien me direz-vous ? Regardons s’il est possible de faire encore mieux.

Scénario 2 : Tous vos commerciaux atteignent 100% de leur objectif sauf 4 qui atteignent 200% de leurs objectifs et touchent 300% de leur variable.

Ces 4 commerciaux s’apprêtent ainsi à toucher 126k€ dont 84k€ de variable ! Une folie ? Votre CFO va-t-il vous tirer les oreilles ? Voyons voir.

Vous avez cette fois signé : 16 * 18 + 4 * 36 = 432 clients.

Les coûts fixes restent les mêmes, mais les coûts variables passent à :

Coûts variables = (16 * 28k€ + 4 * 84k€) * 1,45 = 1,1M€

Ce qui vous donne un CAC de :

CAC = (Coûts fixes + Coûts variables) / Nb de clients = 4,4M€ / 432 = 10,1k

C’est-à-dire encore en dessous du CAC du scénario 1 alors que certains de vos commerciaux ont touché un salaire de 126k€ !

🔗 Vous trouverez ici un Google Sheet qui vous permet d’adapter les calculs dans votre cas particulier.

Les accélérateurs sont un des leviers de performance les plus puissants.

Cet exemple met bien en évidence une réalité parfois méconnue : un accélérateur de commissions est le moyen de plus rentable de booster sa performance commerciale. En effet, un accélérateur de commission est non seulement un levier de motivation très puissant pour les commerciaux mais est surtout rentable : il diminue votre CAC !

Pour la même raison, il est contre-productif de plafonner les variables. Ne mettez pas en place de cap. En effet, cela pourrait pousser les commerciaux qui ont atteint le plafond à faire du frigo (c-a-d garder toutes leurs opportunités de vente pour la prochaine période de commissions) car ils ont déjà atteint le maximum de commission atteignable. Comme vu ci-dessus, il est plus intéressant non seulement de déplafonner les commissions mais surtout de les accélérer pour encourager la surperformance. Pourtant, près de 15% des startups mettent en place un cap.

Je serais très curieux d’avoir vos retours sur la méthodologie présentée ici ou celle que vous avez choisie.

Pour en parler, contactez-moi ici et ici.

Et n’oubliez-pas : des accélérateurs mais pas de cap. 😉

PS : Cet article fait suite à celui de Thibault Renouf, qui détaille les grandes étapes pour définir un plan de rémunération variable, dont le lien est ici.