Quels metrics présenter aux investisseurs ?

Vous avez une startup et vous souhaitez vous adresser à des investisseurs afin de lever des fonds ? Vous allez donc devoir rédiger un business plan ainsi que des prévisions financières. Ces prévisions feront apparaître un certain nombre de ratios financiers clés qui seront scrutés par les investisseurs. Nous vous présentons les ratios à présenter suivant votre business model dans cet article.

Une startup étant, par définition, une jeune entreprise, il n’est pas toujours évident de connaître sa valeur car elle n’a pas forcément encore atteint la maturité d’une entreprise classique. Par exemple, appliquer un ratio EV/EBITDA ne sera pas forcément intéressant pour une startup qui a un EBITDA très faible voire négatif. Il faudra donc s’intéresser à d’autres indicateurs spécifiques. Ceux-ci ne manquent pas et nous allons vous les présenter dans cet article à travers 6 business models de startup : les marketplaces, les sites e-commerce, les modèles d’abonnement, les applications mobiles, les modèles freemium et le modèle « pay as you want ».

I – Les start-up ayant un modèle de marketplace

La marketplace est une plateforme de connexion entre des vendeurs et des acheteurs, qui peuvent s’échanger produits et services. Des marketplaces telles que Amazon, Airbnb sont des exemples d’entreprises qui ont su tirer profit de ce modèle. Plus récemment, la startup The Bradery qui propose des ventes privées hebdomadaires de marques connues comme de jeunes créateurs à des prix défiant toute concurrence.  Cette entreprise a connu une explosion de son chiffre d’affaires : 1 million d’euros en 2019, 15 millions en 2020 et près de 50 millions en 2021.

Pour ce business model, il existe de nombreux ratios scrutés par les investisseurs.

Le Gross Merchandise Volume

Le GMV (gross merchandise volume) correspond au nombre total de transactions sur la plateforme : il comprend les ventes de marchandises, les autres revenus et le volume d’affaires de la marketplace sur la base des commandes validées et expédiées TTC. En revanche, cela n’inclut pas les réductions et les retours produits et la commission prise par la marketplace ce qui explique sa différence avec le chiffre d’affaires. Cet indicateur est primordial pour connaître l’attractivité de votre marketplace.

Le taux de commission

Le taux de commission de la marketplace par vente : cela montre la capacité de l’entreprise à négocier ses contrats avec ses partenaires. Il dépend aussi des services que vous proposez (expéditions, mise en avant etc..).

Le panier moyen

Le panier moyen : combien un client va dépenser en moyenne sur votre site. Si la moyenne des achats de vos clients est de 20€, alors votre panier moyen est de 20€. Cet indicateur est primordial car un panier moyen faible indiquera le positionnement de votre marketplace mais aussi votre capacité à investir dans l’acquisition de clients.

La Growth Merchandise Value

La valeur brute de la marchandise par utilisateur actif (GMV/AU) : GMV divisée par le nombre total d’utilisateurs actifs.

Et les classiques

Le coût d’acquisition client (CAC) : Ce qu’il en coûte à l’entreprise pour acquérir chaque nouveau client.

Le taux de rétention client : Il s’agit du pourcentage de clients qui sont revenus pour effectuer un achat au cours d’une période donnée. En bref, combien de clients rachète une seconde puis une 3^e fois etc…

Le taux de repeat correspond au pourcentage de clients qui ont effectué un second achat sur votre site sur une période donnée : c’est un outil très précieux mesurant la fidélisation de vos clients.

II – Le modèle e-commerce

Le modèle e-commerce concerne l’ensemble des sites proposant la vente de produits ou la prestation de service en ligne. Il se rapproche donc beaucoup du business model de la marketplace mais reste tout de même différent car vous n’êtes plus l’intermédiaire entre 2 acteurs. Un exemple d’une startup florissante en e-commerce est l’entreprise BRANDED, qui a réalisé 200 millions de chiffre d’affaires dès sa création en 2021. Cette entreprise aide les petites marques qui prospèrent sur les marketplaces à se développer par elle-même.

Les principaux ratios scrutés par les investisseurs pour un site e-commerce sont :

Le Coût d’acquisition client (CAC)

La Lifetime value (LTV) : cet indicateur correspond à la somme des profits générée par un client durant tout le temps de sa relation avec votre entreprise.

Le panier moyen

Le ratio LTV/CAC : ce ratio est très intéressant car il permet de comparer ce que vous a rapporté un client par rapport à ce qu’il vous a coûté. On considère qu’un ratio LTV/CAC de 3 est un bon ratio.

Le SKU (Stock Keeping Unit) : cela correspond au nombre de produits dont vous disposez en inventaire.

Le taux de rotation de votre stock : ce taux, exprimé en pourcentage, est égale au nombre de produits que vous avez vendu sur une année divisée par votre SKU. Ainsi, si votre taux de rotation est de 100%, cela veut dire que vous avez mis un an à écouler votre stock. Ce taux est pertinent dans la mesure où il témoigne de l’attractivité de vos produits. C’est aussi un bon indicateur de votre rentabilité car si vous arrivez à vite vendre vos produits, vous paierez moins en coût de stockage car vos entrepôts pourront être moins grand.

Le taux de conversion correspond au nombre de visiteurs ayant effectué un achat sur votre site par rapport au nombre total de visiteurs. Ce taux était en moyenne de 2,96% en France en 2021 pour les sites e-commerce.

Le chiffre d’affaires par salarié se calcule de la manière suivante : Masse salariale / Chiffre d’affaires. Un ratio de 25% signifierait que, sur une année, pour 100€ de chiffre d’affaires, 25€ reviendrait aux salariés.

Le chiffre d’affaires par nombre de référence se calcule en divisant le chiffer d’affaires par le nombre de références. Si votre chiffre d’affaires est de 100€ et que vous vendez 5 références, alors ce ratio sera de 20€ et cela signifiera qu’en moyenne, une de vos références vous a rapporté 20€ cette année-là.

III – Le business model de l’abonnement

Le business model de l’abonnement est très en vogue en ce moment, notamment en raison de sa rentabilité puisqu’il garantit des revenus permanents puisque les clients s’engagent à effectuer des paiements réguliers pour accéder à des biens ou des services sur des périodes plus longues. Un des derniers exemples en date à propos de la réussite de ce modèle est la chaîne de restauration Del Arte qui propose de manger tous les jours dans un de ces restaurants pour 35€ par mois. Il existe de nombreuses startups suivant ce business model très prometteur, mais on peut citer QUICKMS, une Solution SaaS (Software As A Service) qui révolutionne le monde du pilotage RH pour les entreprises. Le CFO de Partoo vous avez déjà expliqué quelques metrics à mettre en avant dans votre business plan.

Dans le cadre d’un business model d’abonnement, les ratios importants sont les suivant :

• L’évolution du nombre de clients
• Les revenus mensuels récurrent (ou MRR : monthly recurring revenue) : Ce ratio est calculé en prenant le montant total des revenus récurrents générés au cours d’un mois donné. Il s’agit d’une mesure importante pour les investisseurs qui évaluent les performances d’une entreprise car cela donne une indication du potentiel de l’entreprise en matière de bénéfices et de croissance futurs. La formule de base pour calculer le MRR est la suivante :

MRR = ARPU X Nombre d’abonnés, l’ARPU (Average Revenue Per Unit) étant le paiement que les abonnés effectuent chaque mois.

• Les revenus récurrents mensuels annuels (ARR) sont aussi un indicateur très important. Tout comme pour le schéma MRR, ce modèle prends compte de l’ensemble des flux qui varient mais cette fois-ci sur un an. L’ARR évalue le succès de votre entreprise à long terme, tandis que le MRR vous donne un aperçu de votre efficacité opérationnelle à court terme.

La formule de calcul de l’ARR est assez simple : ARR = 12 X MRR.

• Le taux de rétention client : Ce ratio mesure le pourcentage de clients qui continuent à utiliser le produit d’une entreprise à un moment donné, généralement exprimé comme le nombre de clients qui utilisent le produit depuis au moins un mois divisé par le nombre total de clients acquis sur une période donnée. Un taux de rétention élevé est important pour toutes les entreprises par abonnement, car il reflète leur capacité à garder les clients heureux et engagés avec leur produit.
• Le taux de résiliation (churn) : Ce ratio est calculé en divisant le nombre de clients qui annulent leurs abonnements pendant une certaine période par le nombre total d’abonnés au début de cette même période. Il est important de considérer le taux de résiliation afin d’évaluer la fidélisation client, qui peut avoir un impact majeur sur la rentabilité de l’entreprise.
• La marge brute par abonnement, à savoir combien chaque nouvel abonnement dégage de marge brute.

Rappelons la formule : marge brute par abonnement = prix de l’abonnement – coût d’achat des marchandises HT liées à cet abonnement ou coût lié à la réalisation du service proposé par l’abonnement.

• Le coût d’acquisition client
• La Lifetime value 
• Le ratio LTV/CAC

IV – Applications mobiles

Le modèle économique de l’application mobile est un business model bien connu et qui connaît encore un fort succès. Des milliers d’applications sont lancées chaque jour, que cela soit en complément d’un business en ligne déjà existant, ou dans le cadre d’un business uniquement présent sur application mobile. Une des dernières startups florissantes de ce secteur est la start-up Revolut, une des rares applications mobiles financières utilisées dans le monde entier. Cette application permet de gérer tout son argent dans une application unique. Elle connaît un fort succès, avec plus de 150 millions de transactions effectuées par mois.

Les ratios clés pour ce genre de business model sont :

• Le nombre d’utilisateur par mois et le nombre d’utilisateurs par jour
• L’évolution du nombre d’utilisateurs
• Le taux de rétention d’utilisateurs : De la même manière que le taux de rétention client, ce taux mesure combien d’utilisateurs restent actifs sur l’application pendant une certaine période
• La durée d’utilisation par jour et par mois des utilisateurs
• L’ARPU (Annual Revenu Per User) : revenu moyen par utilisateur pour des applications payantes

V – Le modèle freemium

Le modèle freemium propose une version de base du produit gratuitement, mais fait payer des fonctionnalités supplémentaires ou des services premium. On peut citer par exemple Canva, Linkedin Deepl qui proposent davantage de fonctionnalités grâce à leurs versions payantes.

Les ratios clés pour un business model freemium sont :

• L’évolution du nombre d’utilisateurs
• Le taux de rétention client
• Le taux de conversion : Le rapport entre le nombre de visiteurs qui achètent la version payante de ce que vous proposez et le nombre de visiteurs qui s’inscrivent pour obtenir un compte gratuit. Il s’agit d’un indicateur important du succès de votre startup.
• Le taux de désabonnement : Le taux auquel les utilisateurs se désintéressent de votre produit et annulent leurs abonnements ou cessent complètement de l’utiliser. Comprendre les schémas de désabonnement peut être essentiel pour comprendre le comportement des utilisateurs et améliorer les taux de rétention.

VI – Le modèle de « pay as you want »

Le modèle économique « pay as you want » (payez ce que vous voulez) consiste à laisser choisir le client du prix qu’il souhaite payer pour le produit ou le service qu’on lui propose. Bien que très rare, ce modèle est tout de même utilisé par certaines entreprises. La plus connue d’entre elles, Wikipédia, « l’encyclopédie libre », qui repose sur le volontariat pour la production de contenu et sur les dons des utilisateurs pour le financement. Un autre exemple d’entreprise utilisant ce modèle est la chaîne de restaurant australienne Lentil as Anything qui laisse libre le client de payer ce qu’il veut pour ce qu’il a mangé.

Pour ce business model, certains ratios sont importants :

• Le nombre de visiteurs n’est pas un indice de rentabilité aussi mais cela reste important pour montrer l’intérêt que suscite votre concept
• Le ratio donateurs/visiteurs est primordial ici pour calculer la rentabilité de votre concept.
• Le prix moyen des donateurs est aussi un indice important.

Conclusion

Ainsi, il est très intéressant de savoir quels sont les ratios propres à votre business model afin de savoir ce qu’il faudra mettre en évidence dans vos prévisions financières.

Cependant, il est aussi intéressant de créer un ratio propre à son entreprise lorsque celle-ci a un fonctionnement bien à elle. À titre d’exemple, une application comme BeReal, très populaire chez les 18-24 ans en ce moment, permet de s’échanger des photos une fois par jour pour montrer à des amis ce qu’on fait en temps réel. Un ratio intéressant pour cette start-up serait le nombre de BeReal échangés par jour.

À vous de trouver le ratio qui montre la valeur de votre start-up, c’est ce qui vous fera décrocher les fonds nécessaires auprès d’investisseurs.