🎬 Introduction

Après 8 ans à apprendre, pratiquer, tester et progresser en growth au sein de talent.io c’est à mon tour de te partager mes apprentissages pour passer de 0 à 20 millions.

Mon but ? Créer un guide ultime, hyper pratique, à consulter en mode speed, sans la lecture intégrale. Par exemple, éviter une journée à IKEA.

talent.io, est une plateforme de recrutement tech inversé, où les recruteurs font le premier pas. Un paradis pour développeurs en quête d’opportunités, une formule qui a cartonné. Lancée en 2015, en plein boom tech, quand recruter un dev était un vrai casse-tête. L’époque était à l’innovation à tout prix, l’argent coulait à flots. On a vite trouvé notre place, en se développant en Angleterre et en Allemagne en moins de deux ans.

Membre de la première heure, premier growth (outbound) de la boîte jusqu’à VP Growth, je l’ai vue passer de 0€ à 20 millions de chiffre d’affaires. Si il y a bien quelque chose à graver dans le marbre après ces 8 années de folie, c’est ça : En matière de growth, pas de magie. Juste du processus. J’en ai même fait une vidéo : C’est quoi le growth en startup et scale-up ? (et à quoi ça sert)

C’est ce processus que je m’apprête à dérouler pour toi. On va décortiquer ensemble les mécanismes d’une bonne croissance. 

Ce schéma résume les 7 points que je vais aborder ci-dessous 👇

1. Growth = Process

Pourquoi tu dois penser le growth comme un processus, plutôt qu’une liste de tactiques.

Tu connais cette question que tout le monde pose à un growth ?

“Quelle tactique et quels hacks vas-tu utiliser pour faire grossir ta boite ?”

Souvent on prend en exemple les hacks de croissance des plus belles boites, comme :

• Airbnb et le hack sur Craiglist :
  • Airbnb, au début, a créé un outil pour copier automatiquement les annonces de ses hôtes sur Craigslist sans permission, élargissant ainsi sa visibilité. Bien que controversé éthiquement et légalement, cela a fortement accéléré sa croissance en attirant plus d’utilisateurs.
• Dropbox et le hack de referral

Mais la réponse à la question des tactiques est très loin de ce que les gens pensent. En fait, elle a tout à voir avec un processus : Le growth process.

Si tu veux en savoir plus sur les métiers du Growth, voici un article Tribes dédié : Quels sont les différents métiers du Growth ? (par Timothée Bourcier)

4 raisons de privilégier le process aux tactiques :

1. Ce qui fonctionne pour les autres ne va pas fonctionner pour toi.
   Les sociétés ne grandissent pas de la même manière : audience, produit et business model sont différents (même avec ton plus proche concurrent)
   
2. La somme de tes apprentissages te permet de trouver la bonne recette pour grandir
   
3. La croissance n’est pas la somme des hacks individuels
   Une voiture n’est pas qu’un tas de pièces détachées. C’est un assemblage minutieux qui, s’il est correctement réalisé, permet de voyager de Paris à Marseille. De la même façon, la croissance nécessite des fondations solides et un processus efficace pour assembler les pièces.
   
4. Le rythme des nouveaux canaux est effréné
   Il y a quelques années, des plateformes comme TikTok et LinkedIn n’étaient pas considérées comme des leviers de croissance exceptionnelle. Aujourd’hui, elles sont incontournables.

👉 Donc tu as besoin d’un process, qui va te créer ta machine pour croître. Le processus crée la machine, la machine crée les tactiques. Pour être efficace, la machine doit créer des résultats :

1. Scalables
2. Prévisibles
3. Répétables

Scalable, Prévisible, Répétable c’est pas ça le growth ?

Pour découvrir la stratégie de Growth de la startup MyTraffic, voici un autre article de Tribes qui peut t’intéresser (par Paul Ehrhardt).

Finalement, le processus de growth te permet d’avoir :

1. Du rythme : établir une cadence pour surmonter les échecs, atteindre les succès et trouver un momentum.
2. Des apprentissage : apprentissages permanents de nos clients et de nos canaux + intégration de cet apprentissage dans le processus d’amélioration.
3. De l’autonomie : les contributeurs individuels décident de ce sur quoi ils travaillent pour atteindre les objectifs de l’équipe.
4. De la responsabilité : l’autonomie s’accompagne de la responsabilité. Il n’est pas nécessaire d’avoir toujours raison, mais on attend de toi que tu t’améliores.

Les équipes adorent ce processus. Forcément, quand tu as du rythme, que tu apprends, que tu es autonome et responsable de tes projets, tu aimes ce que tu fais.

Il y a 4 parties dans le processus de Growth :

Durant mes années chez talent.io j’ai compris qu’il y avait vraiment 4 étapes pour grossir. Ces 4 étapes, tu les retrouveras toujours dans ta boite, à plusieurs moments de ton étape de croissance.

• L’anarchie créative
• L’alignement de vision, des modèles de croissance et des metrics
• Le zoom-out
• Le zoom-in

2. Growth = Changer ton état d’esprit 

Tu sais ce que c’est de redouter les réunions de définition de la roadmap ?

Ma première année, chez talent.io, c’était ma bête noire. On nageait en pleine confusion :

• Chacun parlait une langue différente
• Les discussions manquaient de fondement. La comparaison, l’analyse des problèmes, des solutions et des investissements étaient difficiles
• Essayer de planifier à long terme ? Aussi prévisible que le loto
• On réagissait aux urgences sans voir les impacts futurs
• Nos objectifs étaient construits sur des hypothèses aussi fragiles que des châteaux de sable

On jonglait entre les demandes des market managers, des directeurs commerciaux et opérationnels, mais sans jamais trouver la formule magique.

L’anarchie créative

C’est que j’ai appelé avec le recul, l’anarchie créative :

• Un channel Slack transformé en boîte à idées : “Un jeu de cartes pour optimiser l’acquisition, une campagne dans le métro, un hack sur le programme de parrainage, planter des arbres quand les candidats s’enregistrent … “on aurait pu créer un livre des 1000 idées de croissance.
• Ensuite, chaque manager d’équipe lançait ses idées avant nos journées de brainstorming. On se serait cru dans une salle d’enchères.
• On a même tenté la démocratie participative : une pré-sélection de projets et chacun vote avec des points. Résultat ? Un gros flop.

On pensait qu’on était des “growth” et donc on testait tout. Sauf que tout tester c’est s’éparpiller, et laisser notre efficacité fondre comme neige au soleil.

Jusqu’à ce que je réalise notre problème : Nous n’avions pas de langage commun.

Comment fait-on grandir talent.io ? Pose cette question dans ta boite, et tu auras autant de réponses que de personnes. Ça te parle ?

C’est un problème courant, et voici le lot de problème que tu vis peut-être aussi :

• Chacun voit le développement du produit à sa façon, ce qui entraîne des incohérences de stratégies.
• Les efforts sont mal alignés, il y a une duplication du travail et des activités contre-productives.
• L’absence d’un langage commun ou d’un framework growth conduit à des stratégies disjointes et à des problèmes de communication.
• Difficile de choisir et d’investir dans les bons projets quand chacun tire la couverture à soi.
• Et sans une vision claire des leviers de croissance, recruter la dream team devient un casse-tête chinois.

Tu te demandes comment définir les priorités de ton équipe ? C’est vrai, comment est-ce qu’on fait ? Je me suis beaucoup posé la question jusqu’à ce que je réalise une chose.

C’était précisément à ce moment-là que le changement d’état d’esprit à démarré. On ne devait plus “réaliser le hack à la mode” ou “profiter de la tendance IA pour dire qu’on fait de l’IA”, on devait avoir une approche déterministe sur qui nous étions et comment nous allions le faire savoir.

Approche déterministe vs opportuniste

Switcher d’une stratégie opportuniste à une approche déterministe n’est pas un exercice facile mais c’est le tournant décisif qui va aider ton équipe à avoir de l’impact long terme sur la croissance de ta société.

La première étape c’est de définir clairement et se mettre d’accord sur les leviers de croissance.

Les modèles de croissance sont essentiels dans ce processus. Ils ne sont pas parfaits mais précis dans leur direction, ça aide à la planification stratégique à long terme et à la prise de décision.

Ensuite d’avoir une vision claire pour ton équipe, sélectionner de manière rationnelle une liste de projets parmi toutes tes idées et exécuter ces idées.

Tout ça va t’aider à

• Communiquer clairement : Assurer que tout le monde comprend la feuille de route.
• Identifier les problèmes : Détecter les failles avant qu’elles ne deviennent des problèmes majeurs.
• Définir des objectifs : Savoir précisément ce que tu veux construire.
• Prendre des paris stratégiques : Choisir les bons projets.

La première étape pour définir ton modèle de croissance est de comprendre comment ta boite grandit : son équation de croissance.

Ton point de départ commence avec une équation simple : identifie les variables qui permettent à ton entreprise de grandir. Ensuite, pour aligner tes objectifs avec tes actions, tu dois créer ta formule ou les formules qui vont illustrer ta croissance.

Tu as deux façons de le faire :

• La façon simple : une équation qui explique la croissance de la boîte. C’est ce que nous avons utilisé pendant les premiers mois, c’est simple, donc c’est facile de s’accorder.
• La façon avancée : modéliser la croissance à l’aide de deux boucles : Macro boucles et micro boucles (Pour cet article on se concentrera sur l’équation de croissance, si tu souhaites plus d’infos sur les boucles → mp sur LinkedIn)

Evidemment, plus c’est simple plus c’est compréhensible et tu peux le partager. Par contre :

• Ce n’est pas parfait et tu perds en granularité.
• Les équations ne couvrent pas une metric important à savoir le CAC payback period : la durée entre l’investissement de base et le retour du cash
• C’est exclusivement concentré sur le revenu

3. Growth = Savoir dessiner son équation de croissance 

Toute ta croissance peut se résumer à une simple équation.

Tant que tu ne pourras pas exprimer ta croissance sous la forme d’une équation, tu ne l’as comprendras pas entièrement.

En fait, pouvoir faire cette équation t’oblige à réfléchir aux facteurs de production de ton entreprise, aux résultats que tu souhaites générer et à la manière dont ces variables interagissent.

Cela te donne une carte pour comprendre quels indicateurs tu dois suivre, quels facteurs stimulent la croissance de ton entreprise et, surtout, où tu as le plus d’influence pour obtenir un impact considérable (et donc où affecter ton équipe et tes ressources financières).

Celui qui t’explique le mieux cette notion d’équation de croissance c’est Lenny Newsletter.

Tu as de la chance il a fait une newsletter le 16 février dernier où il explique les formules pour différents SaaS. Par exemple pour une B2B bottom-up SaaS (Seats), par exemple : Figma, Slack, Zoom, Adobe Creative Cloud, Asana, Jira.

Notre équation de croissance

Pour une marketplace comme nous ça revenait à :

Revenu = Transactions * Revenu moyen * Commissions

Chez talent.io on faisait du CDI et du freelance, mais dans un soucis de simplification je vais me concentrer sur le CDI.

• Transactions = clients actifs * transactions / clients
  • Clients actifs = nouveaux clients + clients qui restent
    • Nouveaux clients actifs = Sign-ups * conversion entre le sign-up et l’activation
      • Nouveaux clients
        • Avoir les bons candidats
          1. Paid ads
          2. Sourcing
          3. talent club
        • Avoir les bons recruteurs
          1. Presse
          2. Outbound
          3. CTO community
      • Conversion du sign-up vers l’activation
        • Créer une offre d’emploi
        • Cherche parmi les candidats
        • Ouvre une page candidat
        • Contact un candidat
        • Obtient 3 rendez-vous dans les 48h
    • Clients qui restent
      • Conversion des nouveaux clients en clients fidélisés +
      • Résurrection de clients précédemment actifs –
      • Clients churn
  • Transactions / clients
    • Alignement offre et demande + qualité de l’expérience
    • Ré-engagement (upsell/cross-sell)
• Revenu moyen
• Commissions
  • 15% de commissions sur les placements (par les recruteurs)

Une fois que tu as défini ton équation de croissance et identifier les variables qui permettent à ton entreprise de grandir tu peux aligner tes objectifs avec tes actions. Pour savoir quels projets et actions tu vas mettre en place, tu dois connaître tes objectifs chiffrés. Pour cela tu dois passer par l’étape de définition de tes metrics : la north star et les input metrics. 

4. Growth = Savoir comment ta boite grandit (#data-first)

Ici je vais parler de metrics de manière interchangeable avec les indicateurs clés de performance (KPI). Pour simplifier un sujet déjà compliqué, ici les métriques vont englober les objectifs, les targets, les smart goals etc. et tout ce qui peut être mesuré pour améliorer la croissance de l’entreprise.

Une fois que vous êtes alignés sur comment votre boite grandit, il faut mettre des chiffres dans l’équation. C’est ce qu’on appelle la north star metric et la constellation de metrics.

La north star metric et la constellation de metrics

La North Star Metric c’est la mesure centrale qui représente le succès global de l’entreprise sur des périodes données. Elle permet de concentrer les efforts et les ressources sur ce qui contribue le plus à sa croissance à moyen/long terme.

Il y a 3 north stars :

• Une north star d’acquisition
• Une north star de monétisation
• Une north star de rétention

La constellation de metrics est quelque chose dont on parle peu. Je l’ai découvert grâce à mon CEO à ce moment-là, Nicolas Meunier, qui avait fait un énorme travail de modélisation de notre modèle de croissance. Je ne sais plus s’il la présenté comme ça ou avec une spreadsheet de manière linéaire mais dans ma tête ça ressemblait à ça :

En fait, ça permet d’identifier les leviers sur chacune des metrics.

J’ai découvert plus tard qu’on appelait ça des input metrics. Ce sont les metrics qui font évoluer la mesure de la north star. Ton travail quotidien influence directement les inputs metrics.

Elles sont ce qu’elles semblent être : des données qui entraînent une modification de la north star.

Exemple :

Nouveaux clients (recruteurs)

• North star
  • Volume de sociétés qui ont accès à la plateforme
• Input Metrics :
  • Volume de sign-up
  • % conversion en sociétés approuvées

Placements de candidats

• North star : volume de placements

Une fois que tu as ton équation de croissance tu peux donc ajouter tes metrics, les metrics haut niveau (les north star) et les leviers (les inputs metrics) pour modéliser la croissance et définir :

• Tes objectifs
• Ton impact

Tu vas donc pouvoir identifier, définir et anticiper les leviers et les freins à ta croissance.

5. Growth = Savoir quand ça ne grandit plus et pourquoi

Quand t’es dans une startup tu veux faire plus que les boîtes déjà installées, avec moins de ressources. Donc il ne faut pas se tromper sur les projets prioritaires. Tu comprends donc que faire grossir une startup ça repose sur la magie de l’allocation des ressources.

Ce qu’il faut savoir c’est

• Comment accélérer sur ce qui fonctionne : Où sont nos effets de levier ?
• Comment aligner l’organisation de la boite et le focus?
• Où et quand ma croissance actuelle ralentit-elle et où s’arrête-t-elle ?
• Quand est-ce que je dois ajouter un nouveau levier de croissance ?

En gros : qu’est-ce que tu peux débloquer et aura un effet de levier et jusqu’où tu peux grossir avec ton canal actuel ?

Par exemple pour talent.io lorsque nous voulions scaler notre acquisition de recruteurs nous nous sommes rendu compte qu’avec notre équipe actuelle nous n’étions capables d’adresser que 20% des recruteurs en recherche active de développeurs, avec une approche manuelle. Cette méthode limitait considérablement la portée et l’efficacité de la plateforme. En identifiant la contrainte de devoir enrichir tous les leads manuellement, nous avons identifié un point de levier crucial. En automatisant l’enrichissement, nous avons pu étendre notre portée à 100% de notre audience cible.

Autre exemple, après cinq ans d’investissement dans les publicités payantes (4 millions d’euros), nous avons constaté que l’horizon de croissance devenait plat plutôt queexponentiel. Cela nous a prouvé que la stratégie de publicité payante atteignait un point de saturation où les investissements supplémentaires n’apportent pas de croissance significative.

Comprendre les contraintes de croissance et avoir une idée de l’horizon de croissance sont essentielles. Cela te permet non seulement d’optimiser les stratégies actuelles mais aussi de prévoir et de se préparer aux changements nécessaires pour assurer une croissance durable et efficace à long terme.

Je te souhaite d’arriver à optimiser ton canal de croissance. Pour ça il te faudra une équipe véloce. 

6. Growth = Construire une équipe véloce 

Savoir modéliser la croissance de ta boite et comprendre les leviers et horizons c’est génial. C’est la première étape de ta croissance.

Mais : savoir < faire. Par ce que tu peux savoir comment ça marche, si tu ne fais pas tu n’auras pas de croissance. On va donc parler de ta vélocité et de celle ton équipe par ce que :

Une équipe véloce c’est une équipe qui délivre vite et bien des projets qui font évoluer les objectifs qui ont de l’impact pour la croissance de ta boite.

Au début de ma prise de poste en tant que leader j’avais été marqué par cet article de Jaleh Rezaei, CEO de Mutiny, sur l’accélération des teams marketing. Elle souligne l’importance de développer une culture axée sur la vitesse plutôt que de se concentrer uniquement sur les tactiques et canaux.

Elle propose un framework pour renforcer cette culture de rapidité que nous avons testé et mis à Elle souligne l’importance de comprendre et de dépasser les obstacles qui ralentissent les équipes marketing. Elle présente moins la mise en oeuvre de ce modèle, voici comment nous l’avons peaufiné pour en faire un outil primordial de notre vélocité.

Dans sa définition de la culture de la rapidité elle définit qu’il faut :

• Fixer des objectifs à court terme
• Évaluer régulièrement les résultats pour maintenir l’élan et l’agilité de l’équipe.
• Adopter l’apprentissage continu
• Ne pas craindre l’échec
• Prioriser les tâches

Les étapes pour augmenter la vélocité de ton équipe

Pré-requis : il faut que l’équipe soit confortable à l’idée de parler des problèmes qui bloquent la croissance

Voici l’exercice, pour l’ensemble de vos processus de production :

• Mapper les étapes des productions (de l’idéation à la revue des résultats)
• Identifier les points de frictions (temps entre tâche 1 et tâche 2)
• Définir une liste de solution à mettre en place pour résoudre ces frictions

Par exemple, nous avions du mal à délivrer un flux suffisant de landing page pour nos tests d’acquisition de recruteurs. Nous avons suivi ces étapes et nous nous sommes rendu compte de 2 choses :

• Le temps de revue entre la première version et la deuxième version de wireframe était de 4 jours en moyenne → On devait prévoir un créneau de revue dès le lancement du projet pour ne pas se confronter à d’autres obligations
• Nous passions directement à la production design sans s’assurer que la copy était adapté aux problèmes des recruteurs → On a augmenter pendant un petit moment nos efforts de markets research pour mapper l’ensemble des problèmes que nous résolvons et sur lesquels nous souhaitions faire des tests

Nous avons fait passer la production de landing page de 3 semaines à 4 jours. Et franchement ce meeting était très important par ce qu’on voyait toujours des choses à améliorer :

• Trop de meetings de synchro
• On perdait du temps sur la prise de décision car les scope de rôles pas assez bien défini
• On faisait trop d’aller retour sur les briefings de contenu
• On passait du temps à essayer de savoir si on avait déjà testé ci ou ça

Mes must-have pour garder mon équipe véloce

• Mapping des processus d’idéation, de production et de revue des résultats (Standard operating procedures) + Définition les niveaux d’exigences à atteindre pour passer à l’étape d’après
• Une revue tous les 3 mois de nos processus actuels pour supprimer ce qui bloque
• Documenter les objectifs de chacun des meetings
• Conserver un “grand livre” des expériences (peut être une base de donnée Notion)

Prêt à décoller ? Maintenant il te faut du rythme.

7. Growth = avoir une cadence 

Le volume important de tests et d’apprentissages a rendu célèbre les plus belles équipes growth : Facebook, Amazon etc. Tu n’as peut-être pas les mêmes ressources mais tu peux appliquer un point important. La cadence.

La cadence te permet de combattre les échecs et d’arriver le plus vite possible aux réussites. En ayant une cadence de définition d’objectifs, de réalisations des projets et de revue tu vas instaurer cette culture de la vitesse vs perfection qui est nécessaire pour réussir avec une équipe growth.

Il y a beaucoup de modèles de cadence, chaque équipe, en fonction de son étape de développement et les canaux sur lesquels elle travaille va devoir s’adapter.

Tu peux faire des sprints de 2 semaines jusqu’à 6 semaines avec des semaines de cool down : tu revois ce qui a été fait et tu ré-itères. En fonction des personnes dans l’équipe on avait des cadences différentes, mais dès qu’on passait sur des projets ambitieux on suivait ce rythme :

C’est quoi ces moments : le zoom-out et le zoom-in ?

Le zoom-out

Le Zoom-out est le moment où tu prends du recul pour avoir une vue d’ensemble.

Tu examines ce qui a été accompli au cours des derniers mois, ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné et ce qui est bloqué. C’est un temps d’analyse et de réflexion stratégique. Tu définis tes objectifs globaux, les résultats clés à atteindre, et tu remplis ton backlog de projets.

Faisons simple.

Imagines que tu sois un randonneur.

Tu es en haut d’une montagne, regardant vers la vallée. Tu établis le chemin à parcourir, identifie les obstacles potentiels et définissez les priorités pour la prochaine ascension, planifiant ton prochain parcours. Tu es dans le zoom-out.

Tu vas suivre 5 étapes :

1. Analyser les trois derniers mois (acquis, apprentissages, obstacles)
2. Faire un débriefing (ce qu’il faut continuer, arrêter ou renforcer)
3. Brainstormer et prioriser les objectifs
4. Brainstormer et prioriser les résultats clés
5. Compléter le backlog de projets

Prends le temps qu’il te faut. C’est un bon moment pour passer du temps en dehors des bureaux, dans un cadre différent de d’habitude. Au début minimum 3 et maximum 5 jours le temps d’inclure tout le monde et que tout le monde monte en compétence sur ce process. Plus vous le faites, plus le groupe sera efficace.

Votre zoom-out est fini ? Place au zoom-in de 12 semaines :

Le zoom-in

Le Zoom-in est la continuité du zoom-out : Tu plonges dans l’action. C’est ici que le travail pratique commence. Tu définis le périmètre de vos projets, les testez, les mettez en œuvre, les analysez et les systématisez. C’est un moment d’action et d’exécution.

Vous êtes de nouveau un randonneur. Maintenant vous êtes en train de grimper, mettant vos plans en action. Vous gravissez les pentes, surmontant les obstacles un à un, apprenant et s’adaptant en cours de route. Vous êtes dans le zoom-in.

Tu vas suivre 5 étapes :

1. Définir le périmètre et prioriser les projets
   Le brainstorming se fait sur les leviers clés de croissance. Si votre objectif est d’augmentation votre volume d’utilisateurs alors les leviers seront :
   Volume de trafic
   • Conversion
   • Qualité des audiences
2. Vous devez faire le brainstorming sur les leviers qui vous permettront d’améliorer votre objectif. Remember : Output drive outcomes.
   
3. Tester et itérer
   Il existe beaucoup de théories. En pratique, la priorisation se fait selon l’impact, la probabilité de succès et les ressources nécessaires.
   
4. Mettre en œuvre
   Les tests doivent être documentés en amont pour assurer l’apprentissage, et l’implémentation doit être rapide et efficace.
   
5. Analyser
   L’analyse doit comprendre les résultats, l’exactitude et surtout le “pourquoi” derrière ces résultats.
   
6. Systématiser
   Enfin, la systématisation peut se faire grâce à la technologie (code ou low-code), et pour les choses qui ne peuvent être automatisées, des playbooks étape par étape doivent être créés pour les rendre répétables. Exemple : Un playbook d’expérience de prospection qui fonctionne.
   

maintenant … Répétez (en équipe) le processus !