EVP ou Employee Value Proposition, un concept clé en startup !

L’Employee Value Proposition, ou EVP, est la promesse faite aux candidat-es concernant ce qu’ils ou elles vont retrouver dans votre entreprise, en échange de leur contribution. Cela regroupe donc les aspects contractuels (salaire, type de contrat, horaires) mais aussi d’autres aspects spécifiques à l’entreprise comme l’environnement de travail, la culture, la politique RH, etc.

Dans cet article, nous allons regarder pourquoi c’est un exercice décisif pour toutes les entreprises qui recrutent, que ce soient des start-ups, des PME ou des groupes internationaux, pour s’assurer d’attirer et de retenir les talents dont ils ont besoin.

Voici un exemple d’EVP avec celle proposée par Partoo en date d’Aout 2020.

I) C’est quoi une EVP?

“L’EVP est la synthèse de ce qui est offert à un candidat en échange de son travail“

Elle est conçue par l’entreprise, de manière plus ou moins consciente, plus ou moins travaillée, pour expliquer aux candidat-es ce qui les attend en rejoignant l’entreprise. Elle concerne différents aspects de la vie du salarié.

Salaire & Avantages

C’est la première chose à laquelle on pense dans la “proposition” faite à un-e candidat-e. 

C’est un aspect important, car il est facilement quantifiable, comparable à d’autres sociétés et souvent monétaire. Mais au-delà du salaire de base, voici les différents éléments qui peuvent constituer cette proposition :

• le salaire de base (sur 12, 13 mois, ou autres)
• le type de bonus ou variable possible, et les modalités de versement
• le processus de détermination du salaire et des augmentations (équité, fréquence, etc)
• l’existence de la participation ou de l’intéressement, ou autre programme de partage des profits de la société ou de son évolution (ex. BSPCE pour les start-ups)
• des primes annuelles ou exceptionnelles possibles

Mais il y a aussi d’autres bénéfices importants à ne pas oublier :

• la prise en charge de la santé (mutuelle, prévoyance)
• la prise en charge des repas, des transports, les avantages en nature
• l’existence d’un CSE et des avantages liés
• les jours de congés, de RTT
• la flexibilité du temps de travail (semaine de 4 jours, horaires modulables)
• la politique concernant le télétravail 
• des services mis à disposition (bureaux disponibles partout dans le monde, repas gratuits au bureau, financement de places en crèche, actions d’aide au logement, etc)

Certains aspects sont des obligations légales (prise en charge déjeuner ou transport), alors que d’autres avantages vont être plus rares et donc permettre de se différencier d’autres entreprises. Par exemple, Welcome to the Jungle communique beaucoup sur la semaine de 4 jours chez eux, quand PSA a profité de l’année 2020 pour présenter sa politique de télétravail majoritaire au sein du groupe.

Enfin, un aspect important aussi est à quel point un employeur est transparent sur sa politique de rémunération et d’avantages : vous publiez les grilles de rémunération, vous avez un processus qui laisse la place au dialogue et à la pédagogie sur les salaires, vous investissez beaucoup sur votre CSE ? Ce sont des points qui méritent d’être mis en avant.

Pour aller plus loin voici un épisode du podcast Start to Scale de Tribes que nous avons enregistré sur le sujet :

Mission & challenge

Il s’agit de la raison principale qui va attirer les candidat-es : 

• quel est le challenge à relever ?
• en quoi la mission regroupe les choses que j’aime le plus ? Et évite ce que j’aime le moins ?
• quel est le contexte et qu’est ce qui est excitant dedans (nouveau produit, nouveau marché, nouvelle stratégie, nouvelle équipe) ?

C’est un aspect qui est souvent propre à chaque poste, néanmoins le contexte actuel de votre société a un impact sur cet aspect de l’EVP :

• est-ce une start-up qui est en phase d’hyper-croissance ?
• une scale-up en train de se structurer et en recherche de process ?
• une PME qui se lance sur une nouvelle verticale, un nouveau marché ?
• un grand groupe qui démarre un nouveau plan stratégique, ou qui se restructure ?

Tous ces éléments de contexte, ainsi que le type de business de la société (BtoB, BtoC; produit physique ou digital; national ou international; mono ou multi-produit) vont apporter des indices importants aux candidats, et sont autant de forces pour démontrer les challenges que vous promettez dans votre EVP.

La transparence ici aussi permettra un dialogue authentique et responsabilisant : l’entreprise a besoin de se renouveler ou connaît une crise ? Vous pouvez en parler honnêtement et transformer cela en challenge pour des profils prêts à prendre des risques.

Carrière & Evolution

C’est ce que l’entreprise met en place pour accompagner le développement des collaborateurs dans leur job :

• les opportunités de formation et d’apprentissage en interne
• l’accompagnement par le manager
• les perspectives d’évolutions possibles
• la stabilité et la vision de l’entreprise
• la culture du feedback
• la mesure de la performance individuelle et collective

Culture & Environnement

C’est un aspect qui intéresse de plus en plus les candidats, qui cherchent à comprendre comment se passe le quotidien au sein d’une entreprise :

• l’histoire de l’entreprise
• ses valeurs et sa façon de travailler
• son actionnariat
• sa mission et sa vision à long terme
• l’organisation interne : hiérarchie, process, transparence, travail en équipe, rôle du manager, etc
• ses engagements sociétaux
• les habitudes, les rituels et événements internes
• la communication interne
• la façon de s’adresser aux clients et aux partenaires

Voici ce que je considère être les 4 piliers d’une EVP réussie, nous allons chercher à comprendre son utilité.

II) À quoi sert une EVP?

Mieux se définir auprès des candidats

L’EVP est aux candidats ce que l’Unique Selling Point est aux consommateurs: une manière de se présenter de manière honnête et attractive, avec un discours qui va attirer un public ciblé. Les consommateurs ont généralement le choix entre une pléiade de marques pour acheter un produit, il leur faut donc savoir quelle marque correspond à leur besoin en fonction de leurs priorités, que ce soit le prix, la qualité, les valeurs, les attributs, la réputation, etc. 

Il en est de même pour le candidat aujourd’hui: que le candidat ait répondu à une annonce, ou ait été approché par une société, il/elle a souvent de multiples autres possibilités: rester dans sa société actuelle, monter sa propre entreprise, choisir une autre entreprise, attendre d’autres propositions, etc. 

” Il est important de se présenter de la façon qui va capter l’intérêt et permettre de se démarquer des concurrents “

En marque employeur, ce challenge est encore plus important car les autres employeurs, ce ne sont pas seulement les concurrents, mais toutes les entreprises qui vont rechercher le même type de compétences que nous. 

 Organiser sa marque employeur

Gérer sa marque employeur sans connaître son EVP, c’est comme financer une campagne média sans savoir le message, la cible et le résultat que l’on veut obtenir. C’est lancer des actions sans avoir d’angle d’attaque. Travailler son EVP, c’est donc s’assurer :

• de focaliser son énergie sur ses cibles prioritaires
• d’organiser les médias sur lesquels on a besoin d’être présent
• de se fixer un objectif clair sur les résultats attendus

Mieux se définir auprès des candidats

On va l’aborder dans les prochaines lignes : une EVP doit être le reflet honnête et authentique de la réalité que vivent les salariés de votre entreprise. Elle doit être inspirante, mais pas aspirationnelle ! Par contre, travailler son EVP, c’est être conscient des forces et faiblesses de son entreprise sur un ou plusieurs des piliers (politique salariale, culture, scope des postes, opportunités de développement) afin de pouvoir éventuellement mettre en place des actions correctives en interne. 

L’EVP ne sert pas uniquement en communication externe, mais permet aussi d’améliorer sa politique de ressources humaines en continu en ayant conscience de ses forces et faiblesses. 

Ainsi, l’EVP est un exercice évolutif et itératif. Par exemple, une entreprise qui a mis en place beaucoup d’actions responsables et environnementales pourra commencer à l’intégrer dans son EVP une fois que suffisamment de choses ont été mises en place. L’objectif est de l’amélioration continue, avec un focus sur ce dont l’entreprise a besoin et ce que les candidats recherchent.

III) À quoi détermine-t-on une bonne EVP ?

Selon moi, 4 caractéristiques vont être déterminantes pour obtenir une EVP performante.

L’EVP doit être authentique

Elle doit refléter une réalité interne. Bien entendu, elle insiste sur les points positifs des 4 piliers, mais ne doit en aucun cas mentionner des informations qui ne seraient pas confirmées par les salariés. On est parfois tentés de parler d’avantages qu’on aimerait mettre en place, mais un conseil là-dessus : tant que ce n’est pas perçu en interne, ne le mentionnez pas. Quand on achète un produit, on veut que la promesse soit tenue, sinon on est déçus. 

C’est pareil pour l’EVP, si la promesse était fausse ou exagérée, il y a de fortes chances pour que la personne recrutée quitte l’entreprise pendant sa période d’essai, exprime sa déception dans son réseau, ou encore reste mais perde toute motivation dans son travail. La dimension sur laquelle vous n’avez pas été authentique est peut-être justement celle à laquelle le/la candidate tenait absolument. Pour résumer, votre EVP doit être inspirante, mais pas aspirationnelle, présentez-vous comme vous êtes.

L’EVP doit être singulière

Votre EVP a certainement plein de points positifs, par exemple :

• une carte restaurant avec une prise en charge à 50%
• des scopes de postes bien définis mais avec une marge pour aller au delà
• un parcours d’intégration pour les nouveaux
• une réunion trimestrielle pour partager les résultats

Ce sont certes des aspects intéressants mais pas forcément différenciants dans votre secteur ou votre taille d’entreprise. Cela ne vous empêche pas de les exprimer, notamment pour expliquer votre façon de travailler et vos valeurs. 

Néanmoins mon conseil est de surtout mettre en avant les aspects qui rendent votre entreprise unique, singulière; des specificités plus rares et donc facilement identifiables à vous. 

Voici quelques exemples :

L’EVP doit être inspirante

Elle doit être en lien avec la stratégie et les valeurs de l’entreprise, et reprendre un aspect clé de la stratégie. Elle doit être réaliste, mais donner envie de rêver, et de se projeter à moyen ou long terme dans une organisation.

L’EVP doit être ciblée

Si l’EVP doit être unique, elle doit aussi s’adresser clairement à une cible qu’elle souhaite atteindre. Elle le fait en indiquant ses challenges, ses ambitions, et le type de personnes dont elle a besoin pour y parvenir. C’est essentiel de savoir qui l’on veut convaincre, pour attirer les bonnes personnes vers sa marque.

IV) Comment construire l’EVP de son entreprise?

Auditer l’existant

Pour que l’EVP soit authentique, il faut partir de la réalité interne, de ce que les salariés perçoivent. Selon la taille de votre entreprise, cela peut prendre 1 journée pour une startup, à plusieurs semaines pour un grand groupe.

Pour évaluer l’existant, je recommande d’abord de faire un état des lieux de la politique RH :

• Salaire & Avantages : faites un état des lieux de sa politique salariale et de ses avantages : êtes-vous mieux positionné que le marché (sur quels types de postes, quelle géographie, quelle étape de carrière ?), offrez-vous des bénéfices que d’autres entreprises n’ont pas ou peu ?
• Mission & Challenges : quels process sont mis en place pour bien définir les rôles, y a-t-il des descriptions de postes ? Quels sont les aspects du contexte de la société qui la rendent excitante (étape de croissance, stratégie, positionnement marché, etc) ?
• Carrière & Evolution : quels sont les process en place pour les évolutions de carrières, quel est le nombre d’évolutions de postes par an, quel est le budget / temps dédié à la formation, quelles sont les pratiques qui permettent aux personnes de se développer dans votre entreprise ?
• Culture & Environnement : quels sont les rituels propres à votre entreprise ? Y-a-t-il un référentiel qui explique la façon de travailler chez vous ? Quelles sont les expériences, les personnes qui ont marqué le développement de la société ?

Une fois ce premier état des lieux effectué, il est temps de le challenger avec la perception des salariés. 

Je recommande donc d’effectuer une ou plusieurs enquêtes internes. Chez Cheerz, nous avons un questionnaire mensuel permettant de prendre le pouls des équipes et d’évaluer certains aspects de leur satisfaction et leur engagement. 

Voici quelques questions permettant d’évaluer les aspects clés de la perception de vos salariés concernant votre EVP :

Pour ce questionnaire, n’hésitez pas à demander des résultats chiffrés afin de mieux hiérarchiser les forces et vous concentrer sur ce qui est fortement ressenti par les salariés. Vous pouvez également demander des verbatims qui pourront vous servir de preuves et de témoignages au moment où vous communiquerez sur votre EVP.

Pour compléter l’état des lieux RH et l’enquête auprès des salariés, je recommande également d’analyser :

• les rapports d’étonnement des nouveaux salariés, qui ont un regard neuf sur l’organisation. Leur perception permet de voir s’il y a une différence entre le discours perçu pendant le processus de recrutement et la réalité des premières semaines.
• les “exit interviews” : ce sont les entretiens de départ avec les salariés qui quittent l’entreprise. C’est une manne d’informations précieuse pour savoir ce qui ne les a pas retenus dans la société, et au contraire ce qu’ils vont regretter en partant.
• le feedback des clients (BtoB) et des partenaires : c’est souvent une source d’infos importantes car la façon dont on traite ses clients et ses partenaires reflète souvent la culture de l’entreprise. Cela démontre aussi la façon de communiquer, négocier dans le cadre d’une relation business. 

Enfin, ces recherches doivent permettre une synthèse qui indiquera :

• les forces et avantages de la société dans les 4 domaines de l’EVP
• ses faiblesses et points à améliorer
• la façon de travailler, ce qui motive et retient les salariés, ou en d’autres termes les valeurs

Se fixer des objectifs et des KPIs

Se donner des objectifs : que va-t-on chercher à changer avec notre EVP ? Souhaite-t-on recruter plus rapidement, attirer des profils plus diversifiés, embaucher à l’international ? 

Voici quelques exemples de KPIs :

Identifier sa cible et définir ses personas

C’est une étape importante et parfois négligée, car les entreprises peuvent se dire “on veut attirer le plus grand monde et on sélectionne les profils ensuite”. C’est souvent risqué car sur certains types de postes, on va trouver facilement et sur d’autres, cela sera beaucoup plus compliqué.

En effet, une société qui propose un produit tech en BtoB va certainement avoir plus de difficultés à recruter des profils en marketing ou en communication; alors qu’une entreprise dans l’évènementiel ou la grande consommation aura peut-être plus de difficultés à attirer des profils tech.

Vous devez d’abord déterminer le type de candidats que vous souhaitez attirer par rapport à vos enjeux business et organisationnels :

• si vous souhaitez que vos équipes ressemblent à vos clients, vous recherchez peut être des profils internationaux, une parité des genres, une représentation de différentes générations
• si vous ouvrez de nouveaux marchés, recherchez-vous des profils issus de ces pays ou parlant ces langues
• si vous avez besoin de renforcer une culture de l’innovation, cela peut-être intégrer des personnes avec des parcours variés : des profils issus d’entreprises de toutes tailles et de tous secteurs, de profils littéraires, créatifs, ingénieurs ou commerciaux

Selon ces problématiques de recrutement, on peut avoir plusieurs persona prioritaires pour qui on a identifié les arguments qui feront mouche.

Comprendre les attentes de sa cible et les tendances du marché

Il y a des grandes tendances marchés qui vont concerner une majorité (attentes sur l’équilibre pro/perso, télétravail) mais aussi des tendances par génération ou par type de fonction. En cela, il existe différents moyens permettant de se tenir au courant des évolutions des besoins des candidats :

• l’étude Universum qui donne le classement des leaders de la marque employeur et les grandes tendances du marché, en France et dans pas mal de pays du Monde : https://universumglobal.com/fr/classements-cadres-2020/
  
  
  
• l’enquête annuelle Linkedin sur les tendances mondiales en recrutement : https://business.linkedin.com/talent-solutions/recruiting-tips/global-talent-trends-2020
  
  

• mais surtout les feedbacks des recruteurs sur les attentes des candidats, catégorisés par type de poste et niveau de séniorité. Les recruteurs interviewent des dizaines de profils chaque mois, c’est une source d’informations énorme pour suivre les besoins exprimés par différents types de profils !

Finaliser et segmenter son EVP

• revenir aux 4 piliers et déterminer sa promesse pour chacun des piliers ou certains d’entre eux, en ce concentrant sur ceux qui seront générateurs d’impact et de différentiation par rapport aux autres sociétés
• personnaliser son EVP selon les différentes persona à partir des problématiques clés de recrutement que vous avez identifiées
• faire un contrôle vérité de votre EVP et de vos persona avec les managers de votre société, les nouvelles recrues et des candidats de votre vivier.

V) Comment l’active-t-on ensuite en recrutement, et plus globalement dans sa stratégie RH ?

À travers les différents canaux de communication Employeur

Sur Linkedin d’abord, n’hésitez pas à créer un visuel ou un manifesto qui permet de résumer votre EVP. Vous pouvez aussi en créer pour l’EVP personnalisée par persona, quand vous souhaitez promouvoir un type de poste particulier. L’EVP doit également se retrouver dans votre ligne éditoriale : si votre petit plus est votre siège flambant neuf, super équipé au cœur de la capitale, mettez le régulièrement en scène et en avant. Si c’est votre modèle d’organisation non hiérarchique, rédigez régulièrement des articles dessus et publiez des témoignages de salariés.

Sur Welcome to the Jungle et votre site carrières, choisissez des mots et des visuels impactants qui mettront en valeur vos spécificités. Parlez clairement de “ce que vous proposez et que les candidats auront du mal à trouver ailleurs”.

Dans votre process de recrutement

L’EVP doit être un outil clé dans la construction du discours du recruteur. Dès le premier contact par email ou téléphone, le recruteur doit savoir la persona qui se présente à lui, et adapter son discours pour un maximum d’impact. Le recruteur pourra s’assurer de présenter les arguments clés dès le début d’un process pour améliorer la conversion de candidats dans son process de recrutement.

L’EVP peut également se retrouver dans les premières questions d’entretien, car c’est un accord réciproque, comme le montre l’EVP de L”Oréal et sa “culture of excellence”. Les questions posées sont un moyen de parler des priorités et des valeurs d’une société, et c’est malheureusement un moyen de communiquer l’EVP encore trop peu utilisé.

Enfin, le process doit être à l’image de l’EVP d’une société : si l’on parle d’une entreprise où l’on recherche des gens qui vont au-delà de leur métier ou de leur scope, il sera logique de rencontrer des salariés issus d’autres équipes de l’entreprise par exemple.

Tout au long de l’expérience employé

On l’a évoqué mais la phase d’intégration est déterminante dans la validation de l’EVP : c’est le moment qui confirme ou non la promesse faite en entretien. C’est donc un moment à soigner, pour que les nouvelles recrues voient les preuves de l’EVP de manière concrète.

Si l’EVP repose sur la créativité des équipes, il faudra très tôt que la nouvelle recrue participe aux brainstormings, aux dernières innovations, aux outils et instances mises en place pour générer des idées, etc.

Pour que l’EVP soit partagée et perdure, elle doit aussi être fréquemment communiquée par les managers. Dans leur façon de coacher leur équipe, les managers peuvent mettre en avant les traits principaux de l’EVP.

V) Le culture book et la tagline: les cerises sur le gâteau

La tentation du slogan

La grande tentation en créant une EVP, c’est le slogan. Quand c’est bien réalisé, cela peut être un fort atout pour le développement de sa marque. On se souvient tous de slogan accrocheur qui ne nous sorte pas de la tête comme “Parce que je le vaux bien” de L’Oréal, “What Else” de Nespresso. Attention cependant, ces slogans marketing ont été soutenus par des millions d’euros de campagnes médias, et se sont installés sur plusieurs années. Aujourd’hui, rares sont les candidats qui peuvent citer les slogans des EVP même des plus grands groupes internationaux.

Le slogan est intéressant pas forcément pour sa capacité à être mémorisé, mais plutôt pour la synthèse qu’il fait des différents éléments de l’EVP, la raison de croire que tel candidat sera plus épanoui chez nous.

C’est un exercice de style qui permet d’ouvrir un dialogue pendant la première prise de contact, d’intriguer et de donner un avant-goût de l’EVP.

Enfin, l’idéal est quand le slogan de la marque peut aussi être celui de l’EVP. “Venez comme vous êtes” de McDonald’s France a ainsi été un coup de génie : le message marketing diffusé massivement en TV a permis aussi de passer un message employeur clé à savoir que McDonald’s France recrute en masse des profils diversifiés, sans a priori,  pour les former et les faire grandir.

Autre success story d’une EVP réussie, Michel et Augustin, qui a fait de son slogan commercial “les trublions du goût”, une vraie preuve que c’est la “tribu” qui fait la différence chez eux. Avec brio, puisqu’ils sont 7è marque préférée des étudiants en 2021, entre des mastodontes comme Air France ou Accor. La preuve qu’une bonne EVP, c’est avant tout un de l’effort consacré aux recrutement et le souci du développement des collaborateurs. 

Le culture Book

C’est selon moi un effort nécessaire pour assurer que l’EVP vive dans la durée. Le culture Book, présentant la façon de travailler dans une société. Elle insiste donc sur le 4ème pilier (Culture & Environnement) mais peut aussi parler des trois autres de manière plus ou moins directe. Cela permet d’avoir un référentiel pour les salariés, les managers, les dirigeants, des comportements attendus et encouragés dans l’entreprise. C’est donc un des outils qui permet d’installer l’EVP dans le temps, et qui oblige la société à la suivre, ou la mettre à jour si besoin. 

En conclusion, l’Employee Value Proposition c’est prendre le meilleur du marketing pour exprimer ce que l’on a à offrir aux candidats. Certains adoreront, d’autres moins, et c’est ce qui est intéressant dans ce projet : ne pas plaire forcément à tout le monde, mais convaincre ceux qui se reconnaîtront le mieux dans ce que l’on propose.