Chief of Staff : Comment monter un département stratégie en scale-up ?

1 – Pourquoi créer un département stratégie ?

Prendre du recul par rapport aux problématiques métiers

Les différents départements (Sales, Customer Success, Marketing, RH…) sont souvent accaparés par leurs missions quotidiennes. Ils éprouvent parfois des difficultés à prendre du recul et à développer une vision à long terme. 

Par ailleurs, les équipes métiers ont parfois besoin du soutien d’un département stratégie pour challenger, cadrer et rythmer de nouveaux projets structurants. 

Répondre aux limites de bande passante des fondateurs

En passant de 10 à 100 salariés puis de 100 à 500, le nombre de sujets stratégiques augmente considérablement : pricing, go-to-market, packaging de l’offre, expansion à l’international, M&A, etc. 

C’est ce qui nous est arrivé chez Partoo !

De plus, la croissance rapide des scale-ups engendre des questions pour lesquelles il n’y a parfois pas la connaissance en interne. Il est donc nécessaire de recruter des personnes expérimentées avec des compétences complémentaires pour faire avancer les sujets. C’est par exemple le cas sur les sujets M&A. 

Le besoin apparaît donc généralement au moment de la phase de scale. 📈
Avant cela, la stratégie est généralement entre les mains des fondateurs ou du CEO.

Cela peut cependant varier selon les organisations. Souvent, dans les entreprises tech américaines, très axées sur le produit et l’UX, le département stratégie est créé tardivement. Le CEO définit une vision et celle-ci est ensuite exécutée par les équipes produits dans les différentes régions.

2 – Le scope d’un département stratégie

Chez Partoo, nous avons créé le framework PACE. Cela signifie rythme en anglais et correspond à l’objectif de l’équipe Strat qui permet de dynamiser et de donner du rythme à des projets transverses. 

En particulier, PACE est un acronyme des sujets suivants : Product, Acquisition, Corporate, Expansion (voir ci-dessous)

Une mission qui reste à géométrie variable

L’équipe Strat peut aussi venir pallier momentanément à certains départements en phase de restructuration ou en sous-effectifs. C’est également la bonne équipe quand il s’agit d’explorer un sujet nouveau qui n’est pas directement lié à un département plus classique. 

Les missions d’un département stratégie peuvent varier fortement selon les cultures d’entreprises et la taille des structures. 

Par exemple, à un stade plus avancé certaines équipes stratégies peuvent aussi faire le lien avec les actionnaires et organiser les grands rituels d’entreprises (réunions comex, board, gestion des OKRs). Dans les scale-ups les plus matures comme Doctolib, les départements stratégiques peuvent être constitués de plusieurs dizaines de personnes réparties en sous-départements (go-to-market, M&A, transformation, etc.)

Chez une grosse scale-up de plus de 3 000 personnes, l’équipe stratégie est ainsi chargée de mettre en place des plans stratégiques sur 3 ans, revus semestriellement, avec les différents business partners.

Le département stratégie de Swile est ainsi co-owner des lancements produits et des stratégies go-to-market avec les équipes produits. Il s’agit notamment d’affiner la vision business à travers la construction d’un Business Plan (profitabilité, pricing, etc.).

Chez Lengow, la stratégie est chargée de la prospective et des sujets disruptifs (y compris le M&A). ll s’agit de réfléchir aux produits de demain en lançant si besoin des POCs. 

Se pose également la question de l’org chart associé. Dans certaines entreprises, les équipes strat sont rattachées directement au CEO (c’est le cas chez Partoo). Dans d’autres structures, elles peuvent dépendre du directeur produit, du COO ou bien encore du General Manager pays lorsque la stratégie est régionalisée (Swile). 

Quelques exemples de projets concrets

Le département stratégie de Partoo travaille de manière transverse avec toutes les équipes. 

Sur les 6 derniers mois, l’équipe stratégie a par exemple travaillé avec de nombreux départements.

• Le Marketing, pour contribuer au changement de nom d’une de nos filiales.
• Les Ressource Humaines, afin de revoir notre Employee Value Proposition;
• L’équipe Customer Success, pour définir un modèle d’anticipation des recrutements et revoir les présentations clients.
• Les équipes Sales et Products sur le lancement de nos nouveaux produits (discours commercial, formation des équipes, communication, process internes, etc.);
• Les équipes SMBs afin de mettre en place un programme de parrainage ou définir un score de santé client.

3- Les enjeux d’un département stratégie

Trouver sa place

Le Head of Strategy doit également mettre en place des points réguliers avec les managers des autres départements (e.g. Ops) pour identifier les besoins et clarifier les missions respectives de chacun. Cela permet également de réévaluer les objectifs du département en fonction des besoins de l’entreprise. 

Garder en tête la réalité terrain

Enfin, la stratégie ne doit pas être totalement éloignée du terrain. 
En scale-up, ce département doit garder une réalité opérationnelle et une proximité avec les équipes business pour proposer des plans pertinents et avoir le maximum d’impact au quotidien.
Il est aussi important de faire preuve d’humilité. Bien souvent les équipes strat ne sont pas expertes des sujets. Elles doivent donc s’appuyer sur les équipes métiers pour définir un plan. 

Gagner en légitimité

Il est important de communiquer sur les actions du département stratégie. En effet, en tant que département transverse, l’impact peut être difficile à quantifier pour les équipes business. Il est donc important de faire cet effort de sensibilisation pour créer de la légitimité. 

4 – Créer un département stratégie 

Dans un premier temps, il est possible de créer une équipe resserrée de quelques chefs de projets. Les fondateurs ou CEOs vont progressivement leur déléguer certains sujets stratégiques. 

C’est le cas par exemple chez Ornikar, où l’équipe s’est créée en 2021 autour de 4 chefs de projets.

Dans mon cas, je suis arrivé chez Partoo en Janvier 2021 après une expérience en conseil en stratégie au BCG. J’ai été recruté sur un rôle de Chief of Staff pour épauler l’équipe dirigeante. 

Ce rôle, assez nouveau dans l’écosystème startup, est intéressant car il permet d’introduire dans l’entreprise quelqu’un qui va travailler au quotidien, main dans la main avec l’équipe dirigeante et qui va décharger progressivement le CEO. Après quelques premières missions transverses réussies et une fois la phase de ramp-up terminée (compréhension du fonctionnement de l’entreprise et initiation aux grands sujets stratégiques), on m’a confié la mission de monter un département stratégie. 

Nous avons pris la décision de recruter deux stagiaires le temps de structurer l’équipe, d’enregistrer quelques premiers succès et de gagner en légitimité auprès des autres départements. 

Recruter les bons profils

Plusieurs profils peuvent être pertinents pour constituer un département stratégie en scale-up :

• Les anciens consultants en stratégie avec 1 à 3 ans d’expérience sont souvent d’excellents candidats. 
• Les profils d’analystes peuvent aussi être intéressants car ils ont souvent la rigueur nécessaire : M&A, Private Equity, Venture Capital, etc.
• Enfin, il est aussi possible d’identifier des candidats pertinents qui exercent des fonctions similaires dans les autres scale-ups. 

Swile a par exemple fait le choix de recruter un ancien consultant pour la partie gestion de projets et une personne avec un profil plus analytique venant du private equity. 

Ornikar a décidé de s’appuyer sur des salariés en interne avec une bonne connaissance de l’entreprise. 

Les candidats doivent répondre à certains critères : 

• Être capable de gérer plusieurs projets simultanément en lien avec différents départements (marketing, RH, sales, customer success) et de les prioriser en fonction de l’impact.
• Avoir une appétence pour des sujets opérationnels et une vision pratique. Souvent en start-up les départements stratégiques cadrent les projets et initient aussi le lancement opérationnel.
• Aimer être au contact des équipes pour faire avancer les projets. Il est important de passer du temps avec les collaborateurs des différents départements pour comprendre la réalité terrain.

Pourquoi rejoindre une équipe Strat ?

Pour attirer ces talents, il est souvent nécessaire de leur donner une vision à moyen terme du département et de les embarquer dans un projet. 

Les bénéfices pour les futurs collaborateurs sont nombreux. En particulier, l’exposition à des nombreuses problématiques et aux différents départements de l’entreprise leur permettra d’avoir une courbe d’apprentissage rapide. Ils pourront ensuite prétendre à différents postes de managers en fonction de leurs intérêts. 

L’équipe stratégie peut à certains égards être perçue comme une forme de Graduate Programme : c’est en tout cas notre positionnement chez Partoo. Selon les structures, les Strategic Project Managers peuvent ensuite rejoindre les équipes produits (post launches).