Comment utiliser des biais cognitifs et des modèles persuasifs pour développer de meilleurs produits ?
Il y a quelques années, un de mes collègues m’a fait découvrir les cartes « Mental Notes » chez BlaBlaCar, alors que j’y travaillais en tant que Product Manager. Pour chaque fonctionnalité que nous concevions, nous nous réunissions avec quelques Product Managers, designers et développeurs dans le cadre d’une “Behavioral Review”, afin de voir comment certains principes de psychologie comportementale pouvaient être appliqués au projet en question.
Plusieurs années ont passé mais j’utilise toujours régulièrement ces principes dans mes projets quotidiens de Product Manager freelance. Ce sont ces biais cognitifs que je vais vous partager dans cet article Tribes ; pour chacun d’entre eux j’ai aussi cherché à prendre quelques exemples concrets en espérant que cela puisse aussi vous aider pour vos propres projets !
Disclaimer : Tous les biais cognitifs et leurs descriptions ci-dessous sont directement tirés du jeu de cartes Mental Notes.
1. La preuve sociale
“Nous avons souvent tendance à suivre les comportements de nos pairs dans des situations nouvelles ou inconnues.”
Les applications qui tentent d’amener les utilisateurs à accomplir une action inhabituelle utilisent souvent des « preuves sociales » : de manière générale, il s’agit bien souvent de commentaires, de reviews, de témoignages, etc.
Par exemple, l’application de méditation Petit BamBou montre en temps réel combien de personnes méditent, ou combien ont médité au cours de la semaine, du mois, de l’année écoulée, etc. Cela donne le sentiment aux utilisateurs que la méditation est accessible à tous et qu’il ne devrait y avoir aucun obstacle à sa pratique.
On observe souvent un nombre croissant de « preuves sociales » au fur et à mesure que l’on avance dans un funnel d’achat. Typiquement, c’est le cas lorsque vous arrivez sur une page présentant les prix des produits ou services proposés :
Vous verrez souvent une étiquette “best-seller” associée à l’option la plus chère. Cette étiquette est d’ailleurs parfois accompagnée de quelques témoignages de clients afin de vous convaincre d’acheter le produit ou le service en question 👀
2. Curiosité
« Si vous attisez la curiosité de vos utilisateurs avec quelques informations bien choisies, ils souhaiteront souvent en savoir plus ! »
C’est par exemple ce que fait l’application de fitness Strava avec sa fonction “Pace Analysis”. Elle vous propose un aperçu de graph avec finalement très peu d’informations. Si vous voulez en savoir plus, vous devez alors vous abonner à leur plan payant “Summit”.
Un autre secteur repose fortement sur la curiosité pour générer des abonnés et donc des revenus : la presse en ligne. Nous sommes tous habitués à ce que les articles se terminent de manière inattendue par ce fondu qui vous invite à vous abonner pour en lire l’intégralité 👇
L’extrait de l’article en libre lecture est censé être suffisamment intéressant pour amener les internautes à s’abonner.
3. Liste vs. texte libre
“Il est plus facile de choisir parmi les éléments d’une liste que d’en trouver de nouveaux par soit même”
C’est pourquoi tant de produits suggèrent des choix à leurs utilisateurs au lieu de leur demander de se souvenir de tout par eux-mêmes.
Par exemple, le flux de notation d’Airbnb vous donne 8 critères différents à évaluer après un séjour. Cela permet à chaque client de prendre plus de recul sur son séjour et ainsi fournir des retours plus qualitatifs. Si Airbnb ne fournissait pas toutes ces catégories, les évaluations seraient probablement moins complètes car les clients n’évalueraient que les aspects très positifs et très négatifs de leur séjour, et ne parleraient pas du reste.
C’est aussi pour cette raison que la start-up d’assurance Lemonade propose plusieurs catégories prédéfinies d’articles à assurer.
Dans ce dernier cas, il est alors beaucoup plus facile de se souvenir des objets que l’on possède et qui pourraient avoir une valeur importante. Sans cela, le processus de mémorisation pourrait s’avérer plus complexe, et certains utilisateurs pourraient abandonner ce qui aurait pour effet de diminuer la conversion.
4. Plaisir & divertissement
“Nous nous souvenons et répondons plus favorablement aux petits plaisirs inattendus et ludiques.”
Par exemple, l’application de partage de lieux Zenly envoie beaucoup de compliments (“Vous êtes probablement le plus bel utilisateur que nous ayons”) et des œufs de Pâques (en montrant les pistes de ski sur sa carte) à ses utilisateurs, ce qui en fait l’une des applications les plus appréciées sur les médias sociaux.
Vous pouvez retrouver une longue liste d’exemples sur Little Big Details, un répertoire de micro-interactions UX et d’œufs de Pâques. Par exemple, un de mes préférés :
Lorsque vous jouez une chanson dans les listes de lecture de Star Wars sur Spotify, la barre des chansons se transforme en sabre laser.
5. Ancrage et ajustements
“Lorsque nous prenons des décisions, nous nous appuyons (trop) fortement sur un élément d’informations – l’ancre.”
Par exemple, lorsque vous achetez un nouveau mac, on vous propose des tonnes d’options (200 dollars pour un processeur plus puissant, 100 dollars pour de meilleurs graphiques, 400 dollars pour plus de stockage, 299,99 dollars pour Final Cut Pro X préinstallé et 199,99 dollars pour Logic Pro X préinstallé). Au final, cela représente beaucoup d’argent. Mais si vous avez déjà fait le saut mental de payer un ordinateur portable à 2 799 dollars, est-ce si important ?
Il en va de même pour les dons aux organisations caritatives lorsque vous payez vos 150 $ de courses à la caisse. Cela changera-t-il vraiment quelque chose si vous ajoutez 0,50 $ à ce montant ?
6. Des défis appropriés
“Nous prenons plaisir à relever des challenges, surtout ceux qui se situent au juste milieu entre l’impossible et l’ennuyeux.”
C’est pourquoi l’application d’apprentissage des langues Duolingo commence par un test de niveau, afin de s’assurer que vous commencez des leçons adaptées à votre niveau et que vous n’abandonnez pas dès la première leçon parce que vous vous ennuyez.
7. Esthétisme et facilité d’utilisation
“Les designs esthétiques sont souvent perçus comme étant plus faciles à utiliser”.
Nous percevons les choses attrayantes comme étant plus faciles à utiliser. L’application calendrier Sunrise, acquise en 2015 par Microsoft pour plus de 100 millions de dollars, était alors la mieux notée sur iOS et Android. Des milliers d’ambassadeurs ont salué la convivialité et la facilité d’utilisation de l’application.
Mais l’appli Sunrise repoussait-elle vraiment les limites de ce qu’un calendrier pouvait faire ? Il y’avait en effet quelques fonctionnalités pratiques, comme l’intégration avec les événements Facebook, mais rien de très révolutionnaire. Rien non plus qu’Apple Calendar ou Google Calendar ne pourraient copier en quelques semaines.
Pierre Valade, le fondateur de Sunrise, est un fanatique du design de produits. Il voulait créer la plus belle application de calendrier au monde. Et c’est ce qui a fait de Sunrise un si bon produit.
8. Attribution de valeur
“Nous valorisons les choses quand elles coûtent plus cher.”
Un coût peut être financier ou simplement être associé à un investissement en termes de temps.
En ce qui concerne l’argent, il existe d’innombrables exemples d’expériences de tarification peu intuitives, où les entreprises ont bénéficié d’une conversion et/ou de revenus accrus à la suite de l’augmentation des prix. Dans leur livre “It Doesn’t Have To Be Crazy At Work”, Jason Fried et DHH expliquent comment l’augmentation du prix d’entrée de Basecamp de 29 à 99 dollars par mois leur a permis d’attirer de nouveaux clients. Parfois, les gens voient une plus grande valeur à votre produit si vous en augmentez le prix.
En ce qui concerne le temps, il est surtout pertinent pour les jeux mobiles ou les applications basées sur la gammification. Dans les jeux freemium avec achat intégré à l’application, si l’obtention d’une certaine fonction ou d’un certain privilège prend beaucoup de temps, les utilisateurs le percevront comme plus précieux et seront prêts à payer plus cher pour l’obtenir.
9. Aversion pour les pertes (Loss Aversion)
“Nous détestons perdre ou abandonner ce que nous avons déjà. »
Un bon exemple d’applications de ce biais cognitif se trouve dans les flux d’annulation de nombreux services par abonnement (« cancellation flow »). Par exemple, si vous tentez de mettre fin à votre abonnement Adobe Creative Cloud, voilà ce que l’on vous dira :
L’accent est mis sur tout ce que vous allez perdre, à la fois financièrement (à cause des frais d’annulation anticipée) et en termes de fonctionnalités.
L’aversion pour les pertes est largement mise à profit pour les produits que vous pouvez essayer sans vous inscrire. C’est très souvent le cas des applications mobiles : ainsi, si vous ne vous inscrivez pas à Angry Birds, vous perdrez alors toute votre progression.
De la même manière, sur Duolingo, si vous ne vous inscrivez pas, vous perdrez automatiquement toutes les informations complétées ainsi que le premier test “d’introduction” que vous aurez fait…
Cette aversion pour les pertes est également très utilisée dans les applications Freemium. Par exemple, disons que vous avez commencé une introduction à la méditation sur Headspace. Après 10 sessions, vous êtes déjà bien engagé dans votre cheminement. Malheureusement, si vous ne souscrivez pas au plan Premium, vous ne pourrez pas continuer et vous serez tout simplement coupé dans votre élan…
10. Contraste
« Lorsque nous scannons de nouvelles informations visuelles, nous sommes inconsciemment attirés par des choses qui se démarquent de leur environnement. »
Pour illustrer cette idée, comparons l’étape “Données sur les passagers” de deux services de réservation de vols. D’un côté, “Opodo”, une agence de voyage en ligne créée par plusieurs compagnies aériennes européennes ; de l’autre côté, “Ulysse”, une start-up française qui veut perturber l’expérience de la réservation de vols.
A ce stade, que veulent faire les passagers ? Eh bien, remplir leurs informations le plus facilement possible, ajouter éventuellement quelques services mais surtout passer à la page de paiement.
Sur Ulysse, l’étape suivante est assez simple : continuer à payer. Le panneau latéral bleu reste collant lorsque vous faites défiler la page. Le contraste des couleurs de la page reflète également cette hiérarchisation des intentions des utilisateurs.
Au contraire, sur Opodo, la hiérarchie des actions n’est pas très contrastée. La sélection de votre siège, l’envoi par e-mail, l’ajout de bagages et la connexion ont le même poids que la poursuite des étapes suivantes. Même si cette hiérarchie vise probablement à générer davantage de ventes incitatives, il est fort probable que cela se traduise par une faible satisfaction des utilisateurs lors de la réservation sur Opodo.
11. Événements récurrents
“Les événements récurrents suscitent un intérêt soutenu, une anticipation et un sentiment d’appartenance”.
C’est pourquoi Headspace a mis en place une “méditation de groupe” : chaque jour, à une heure fixe, tous les utilisateurs Premium de Headspace peuvent se connecter et méditer ensemble. Cette méditation de groupe est connue pour “encourager la construction et le respect d’une routine de méditation”. C’est également un bon moyen de fidéliser les utilisateurs à long terme et de créer un sentiment de communauté dans l’application.
12. Séquencement
“Nous sommes plus susceptibles d’agir lorsque des activités complexes sont décomposées en tâches plus petites”.
Il existe d’innombrables exemples de décompositions de tâches complexes en séquences de tâches plus simples : c’est par exemple le cas des flux de publication d’Airbnb ou du flux de transfert d’argent de TransferWise. Dans cet article, je me concentrerai sur le flux d’inscription de la banque en ligne N26. En divisant chaque étape de l’inscription en un écran dédié, l’ouverture d’un compte bancaire semble être un jeu d’enfant !
Il est même annoncé “Ouvrez votre compte N26 en 8 minutes” sur leur site web.
Bien sûr, pour rendre un flux complexe convivial, il ne suffit pas de le découper en une expérience “un écran, une action”. Il y a d’autres principes qui doivent être pris en considération – ce sera sans doute un sujet pour un autre article !
13. Choix limité
“Nous sommes plus susceptibles de faire un choix lorsqu’il y a moins d’options.”
Certaines entreprises récentes ont construit toute leur proposition de valeur autour de la simplification du nombre d’options disponibles dans leur offre.
Par exemple, le service de location de voitures Virtuo s’est construit autour d’une offre de quelques voitures de luxe par site.
Lorsque vous n’avez que des choix limités, vous êtes plus susceptible de prendre une décision.
Il en va de même pour l’assurance maladie française Alan, qui a adopté une approche totalement opposée à celle des assurances maladie traditionnelles, où le modèle de tarification est généralement très obscur et complexe. Avec Alan, il n’y a qu’une seule offre, et elle est uniquement calculée en fonction de votre âge. Cette philosophie – la simplicité – est l’une des choses que les clients d’Alan aiment dans leur produit.
14. Réputation
« Nous nous préoccupons davantage de nos comportements lorsqu’ils peuvent affecter la façon dont nous sommes perçus »
Reddit et StackOverflow sont deux exemples de produits reposant fortement sur la réputation. Par ce qu’ils publient et commentent, les utilisateurs gagneront une réputation (par des votes positifs et des badges/trophes/médailles) ou la perdront (par des votes négatifs).
Par conséquent, chaque utilisateur est poussé non seulement à publier un contenu pertinent, mais aussi à être utile aux autres utilisateurs et à rester polis et constructifs.
15. Autorité
“Nous préférons suivre l’exemple et les conseils d’une autorité légitime.”
Certains produits permettent de gagner de l’argent en fournissant une expertise aux utilisateurs dans des domaines où ils ne sont pas très connaisseurs.
Par exemple, AirHelp aide ses clients à demander des compensations pour les retards ou les annulations de leurs vols. Ils connaissent toutes les législations relatives aux vols dans le monde entier et vous demanderont autant d’argent que possible auprès de leurs avocats. Tacotax fonctionne sur le même principe.
Mais comment une personne que vous n’avez jamais rencontrée pourrait-elle obtenir un remboursement pour vous ?
AirHelp connaît cette préoccupation ; c’est pourquoi ils ajoutent certains éléments justifiant son autorité sur le flux de leurs demandes :
- La mention du “règlement CE261” de l’UE
- Une présence humaine, “Jane – votre assistante AirHelp”.
La première page du flux des demandes d’indemnisation sur AirHelp
Cette présence humaine se retrouve dans de nombreux produits pour lesquels les utilisateurs ont besoin d’être guidés, en particulier sur des secteurs comme la banque, l’immobilier ou le juridique.
16. Accès limité
“Nous désirons naturellement des choses qui sont perçues comme exclusives ou appartenant à un petit nombre.”
Un exemple bien connu a été Inbox, l’application alternative de messagerie électronique de Google, lorsqu’elle a été lancée avec un accès limité il y a quelques années : tout le monde cherchait à obtenir une invitation !
En fin de compte, Inbox a été un échec et a fermé en 2019. En plus d’apporter quelques fonctionnalités supplémentaires à Gmail, elle n’a pas révolutionné le courrier électronique comme ce qu’avait prévu Google. Cependant, le marketing produit a été un vrai succès. Aujourd’hui d’autres services bénéficient de la même image d’exclusivité comme Superhuman ou Clubhouse.
On peut retrouver un autre exemple d’exclusivité dans la communauté de designers Dribble.
Tout le monde peut naviguer sur le contenu de Dribbble, mais si vous souhaitez publier votre travail, vous devez forcément obtenir une invitation d’un membre existant. C’est non seulement un moyen de maintenir un certain niveau de qualité sur la plateforme, mais aussi de rendre Dribbble plus désirable comparée aux autres communautés.
17. Expression de soi
« Les internautes cherchent souvent des occasions d’exprimer leur personnalité, leurs sentiments ou leurs idées. »
C’est un principe très puissant qui fonctionne pour tous les groupes d’âge.
De nombreuses applications qui ciblent les adolescents proposent presque toujours à leurs utilisateurs de personnaliser leur profil avec une couleur, un avatar, des accessoires sympas, etc. C’est typiquement le cas de Pokémon Go, Snap (avec le Bitmoji) et plus récemment Stadium Live.
C’est aussi pour cette raison que Facebook a créé les cadres (Frames) : ils permettent ainsi aux utilisateurs de montrer qu’ils soutiennent une équipe sportive, une association ou toute autre cause qui leur est chère.
Cadres personnalisés sur les photos de profil Facebook
On peut également trouver d’autres exemples dans les outils SaaS : Trello permet à ses utilisateurs de changer la couleur/image de fond, Slack fournit de nombreux thèmes pour personnaliser son interface. Ce « principe d’expression » établit un lien plus fort entre un produit et ses utilisateurs.
18. La pénurie
“Nous accordons plus de valeur à quelque chose qui est présenté comme étant rare.”
Le spécialiste absolu de ce principe est Booking.com. Lorsque vous parcourez les hôtels sur leur page de résultats de recherche, vous observerez plusieurs indices visuels indiquant la rareté.
Sur cette liste, les informations suivantes indiquent que cet hôtel est sur le point d’être complet :
- “Réservé 27 fois au cours des 6 dernières heures” (mais cela suit également le principe de la preuve sociale)
- “Très demandé – il ne reste que 7 chambres sur notre site ! »
Plus généralement, les sites de commerce électronique utilisent beaucoup cette technique pour stimuler les achats impulsifs et les conversions.
19. Effet d’humour
“Les traits d’humour sont plus faciles à retenir – et à apprécier”.
Citymapper a rassemblé une grande communauté de fans en partie grâce à l’humour et à une présentation originale.
Par exemple, lorsque vous cherchez un itinéraire pour aller de A à B, vous pouvez parfois utiliser les fonctions “Téléporteur”, “Catapulte” ou “Jetpack”, qui permettent à Boris Johnson de se rendre de A à B en moins de 5 secondes.
Citymapper construit son abonnement payant en partie sur cette approche humoristique.
L’un des arguments qu’ils avancent pour souscrire à leur offre premium, le “Citymapper CLUB”, est qu’elle soutient ce qu’ils font : “Rester bizarre, parce que c’est important aussi”.
20. Récompenses aléatoires
“Les récompenses aléatoires constituent de puissants facteurs de motivation ; elles semblent rares et imprévisibles (et elles sont moins susceptibles d’entrer en conflit avec la motivation intrinsèque)”.
L’une des choses qui a rendu Snapchat si passionnant pour ses utilisateurs est son “trophy case”.
Le “trophy case” rassemble les récompenses que vous avez récoltées ; cela ne vous dit pas comment obtenir un trophée plus important pour une certaine action ni quels sont les autres trophées à gagner. C’est ce qui en fait des “récompenses variables”. Snapchat utilise ces trophées pour récompenser des utilisations inhabituelles de leur application, comme “Envoyer un clic entre 4 et 5 heures du matin” ou “Envoyer un clic avec le filtre de température en dessous de zéro”.
D’autres applications, comme Tinder, ont placé les récompenses variables au centre de leur stratégie de différenciation. Sur Tinder, vous ne savez jamais ce que vous allez voir ensuite. Elle est devenue une application addictive en mettant en œuvre l’imprévisibilité au cœur de son produit.
Pour plus d’informations sur les récompenses variables et la gamification en général, c’est par ici : Mobile Gamification – How The Best Apps Nailed It (Waze, Duolingo, Tinder, Snapchat, LinkedIn, Zenly…)
Pour aller plus loin !
J’espère que vous avez apprécié ces exemples ! N’hésitez pas à partager certains de vos propres exemples de biais cognitifs et principes psychologiques appliqués à la conception de produits en commentaire de cet article !
Si vous voulez en savoir plus sur les Mental Notes, vous ne pouvez malheureusement plus commander leur jeux de cartes en ligne, mais je suis tombé sur le poster Persuasive Patterns de UI Patterns est tout aussi efficace 👊 !
Si vous avez aimé cet article et souhaitez en savoir plus sur le sujet, je vous recommande de consulter l’article “The Psychology of Design” de Growth.design, où ils ont rassemblé une liste encore plus longue (101 !) des préjugés et principes cognitifs qui affectent UX.
Pour lire d’autres articles que j’ai rédigé sur Tribes, c’est par ici !
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